СТАТЬИ СЕРГЕЯ ИЛЮХИ
Ближайшие тренинги Сергея Илюхи
Медианная цена: как использовать этот показатель для уверенного ценообразования и повышения прибыли
Медианная цена – средняя цена единицы проданной продукции за период. Казалось бы, все логично. Медианная цена — это значение, которое делит все продажи в категории на две равные части: 50% продаж происходят дешевле, 50% — дороже. В отличие от средней цены, которая соответствует среднему значению между максимальной и минимальной ценой, по которой продавался товар в исследуемом периоде, медиана устойчива к выбросам: она не «смещается» из-за одной крайне дорогой или дешевой продажи. Допустим, в категории "Кофе" есть продажи на 129, 139, 145, 329 и 499 рублей. Средняя — 248 руб., медианная — 145 руб. Покупатель, пришедший в магазин, не видит «среднюю температуру», он ищет цену, которая визуально и психологически соответствует его ожиданиям. Это и есть медиана.
Вышла новая книга Сергея Илюхи "Менеджер по работе с торговыми сетями. 10 шагов к рекордным продажам"!
Книга создана на основе курса "Менеджер по работе с торговыми сетями. Повышение квалификации" который в корпоративном формате прошли более 40 ТОПовых производителей.
Заказывайте книгу Сергея Илюхи "Менеджер по работе с торговыми сетями. 10 шагов к рекордным продажам" в электронном формате!
Заказывайте книгу Сергея Илюхи "Менеджер по работе с торговыми сетями. 10 шагов к рекордным продажам" в электронном формате!
Но есть ряд ограничений:
· Медианную цену можно применять только к однородным товарам, например, не всей категории «Кофе», а «кофе растворимый 100 гр».
· Медианная цена будет различна для различных регионов и форматов магазина. Это обусловлено особенностями территорий, дерева принятия решения о покупке, традициями, уровнем доходов и множеством других факторов.
· Медианную цену можно применять только к однородным товарам, например, не всей категории «Кофе», а «кофе растворимый 100 гр».
· Медианная цена будет различна для различных регионов и форматов магазина. Это обусловлено особенностями территорий, дерева принятия решения о покупке, традициями, уровнем доходов и множеством других факторов.
Медиана как инструмент категорийного менеджмента
В рамках категорийного менеджмента медианная цена используется для:
· Оценки текущего ценового восприятия категории — какой уровень цен воспринимается как «нормальный».
· Контроля за позиционированием — товары, резко отклоняющиеся от медианы, требуют объяснения ценности.
· Оптимизации акционных и промо-цен — если промо уходит ниже медианы, покупатель воспринимает это как реальную выгоду. Выше медианы — акцию не замечают.
Изменение медианной цены в одних и тех же магазинах может свидетельствовать о:
· Появлении новых групп потребителей.
· Общим изменением уровня цен на рынке.
· Изменениями в поведении целевых потребителей, которые начали покупать более дорогие товары или наоборот, экономить.
· Изменением в позиционировании конкурентов.
· Изменением транспортной доступности, которое привело к изменению структуры потребителей или величины упаковки товаров.
· Оценки текущего ценового восприятия категории — какой уровень цен воспринимается как «нормальный».
· Контроля за позиционированием — товары, резко отклоняющиеся от медианы, требуют объяснения ценности.
· Оптимизации акционных и промо-цен — если промо уходит ниже медианы, покупатель воспринимает это как реальную выгоду. Выше медианы — акцию не замечают.
Изменение медианной цены в одних и тех же магазинах может свидетельствовать о:
· Появлении новых групп потребителей.
· Общим изменением уровня цен на рынке.
· Изменениями в поведении целевых потребителей, которые начали покупать более дорогие товары или наоборот, экономить.
· Изменением в позиционировании конкурентов.
· Изменением транспортной доступности, которое привело к изменению структуры потребителей или величины упаковки товаров.
Взаимосвязь медианы и индекса розничной цены (ИРЦ)
Следующий шаг — переход к ИРЦ (отношению РЦ в магазине к опорной цене).
Надо понимать, что медианная цена – результат позиционирования магазина, в результате которого далось привлечь покупателей, готовых покупать товары с некоторой медианной ценой. Но медианная цена – это статистика, а позиционирование достигается через определенные группы товаров:
· Товар первой цены – РЦ устанавливается через ИРЦ относительно конкурентов. Но данный товар продается мало на медианную цену практически не влияет.
· Товар KVI – имеет большой объем продаж и влияет на медианную цену. Но МЦ не влияет на ценообразование товаров KVI, так как ИРЦ рассчитывается относительно розничных цен на конкретные товары у выбранных конкурентов.
Надо понимать, что медианная цена – результат позиционирования магазина, в результате которого далось привлечь покупателей, готовых покупать товары с некоторой медианной ценой. Но медианная цена – это статистика, а позиционирование достигается через определенные группы товаров:
· Товар первой цены – РЦ устанавливается через ИРЦ относительно конкурентов. Но данный товар продается мало на медианную цену практически не влияет.
· Товар KVI – имеет большой объем продаж и влияет на медианную цену. Но МЦ не влияет на ценообразование товаров KVI, так как ИРЦ рассчитывается относительно розничных цен на конкретные товары у выбранных конкурентов.
Как применять медиану на практике
Задача:
· Оценить стабильность поведения покупателей в категории.
· Оценить изменения в поведении потребителей за счет промо акций.
Алгоритм действий:
· Выделите группы товаров для расчета медианных цен. Если группировка идет на высоком уровне, то необходима некоторая усредненная величина для оценки: не за штуку, а за килограмм или литр.
· Рассчитайте медиану продаж по каждой группе товаров — отдельно для регулярных и промо-цен.
· Сопоставьте медиану с ЦА магазина: соответствует ли она ожиданиям ключевых покупательских групп?
· Определите, какие товары «забирают продажи» от медианы и почему.
· Оценить, соответствуют ли изменения нашим интересам.
· Принять меры для ликвидации нежелательных отклонений, или, наоборот, масштабирования положительных эффектов, которые удалось выявить при анализе медианы.
· Оценить стабильность поведения покупателей в категории.
· Оценить изменения в поведении потребителей за счет промо акций.
Алгоритм действий:
· Выделите группы товаров для расчета медианных цен. Если группировка идет на высоком уровне, то необходима некоторая усредненная величина для оценки: не за штуку, а за килограмм или литр.
· Рассчитайте медиану продаж по каждой группе товаров — отдельно для регулярных и промо-цен.
· Сопоставьте медиану с ЦА магазина: соответствует ли она ожиданиям ключевых покупательских групп?
· Определите, какие товары «забирают продажи» от медианы и почему.
· Оценить, соответствуют ли изменения нашим интересам.
· Принять меры для ликвидации нежелательных отклонений, или, наоборот, масштабирования положительных эффектов, которые удалось выявить при анализе медианы.
Итого
Медианная цена — это показатель, который дает инструменты для понимания логики потребителя и его готовности тратить деньги при покупках в категории. Работа с медианой позволяет:
· Четко понимать ожидания покупателя, сколько денег он готов оставлять при покупках в категории.
· Управлять ассортиментом с учетом реальных предпочтений, регулируя предложение в среднем сегменте.
· Поддерживать стабильную маржинальность, заполняя ценовой ряд высоко маржинальными товарами.
· Формировать и управлять ИРЦ, оценивая отклонения цен на товары KVI от медианы и при необходимости уточнять позиционирование.
Медианная цена – важный показатель, который может помочь подчеркнуть позиционирование и увеличить прибыль, но для этого надо понимать, что он означает и четко прописать алгоритмы действий при различных результатах расчета МЦ.
Медианная цена — это показатель, который дает инструменты для понимания логики потребителя и его готовности тратить деньги при покупках в категории. Работа с медианой позволяет:
· Четко понимать ожидания покупателя, сколько денег он готов оставлять при покупках в категории.
· Управлять ассортиментом с учетом реальных предпочтений, регулируя предложение в среднем сегменте.
· Поддерживать стабильную маржинальность, заполняя ценовой ряд высоко маржинальными товарами.
· Формировать и управлять ИРЦ, оценивая отклонения цен на товары KVI от медианы и при необходимости уточнять позиционирование.
Медианная цена – важный показатель, который может помочь подчеркнуть позиционирование и увеличить прибыль, но для этого надо понимать, что он означает и четко прописать алгоритмы действий при различных результатах расчета МЦ.
Хотите записаться на обучение?
Заполняя форму, Вы даете Согласие на обработку своих персональных данных