СТАТЬИ СЕРГЕЯ ИЛЮХИ
Ближайшие тренинги Сергея Илюхи
Какой должна быть программа лояльности в 2025 году
Для того, чтобы разработать эффективную программу лояльности в 2025 году надо ответить на несколько вопросов
Приглашаем на наши тренинги
Мы рекомендуем вам подписаться на уведомления, чтобы не пропустить наши новости и специальные предложения. Уверены, многое может вас заинтересовать!
Как изменился рынок за последние два года
К 2025 году розничный рынок претерпел ощутимые изменения. Развитие интернет-торговли и быстрой доставки перестало быть историей только про мегаполисы — сейчас это реальность и для большинства средних и малых городов. Крупные игроки нарастили долю онлайн-каналов, доставку на следующий день внедрили почти все федеральные сети, а локальные сервисы в регионах активно конкурируют по скорости и удобству. Это изменило базовые ожидания покупателей.
Параллельно произошло и другое: выросла доля потребителей, которые пользуются несколькими каналами одновременно. Они могут посмотреть цену онлайн, сравнить с предложением в ближайшем магазине, получить купон через мессенджер и использовать его в офлайне. Поведение стало многоканальным, фрагментированным и менее предсказуемым.
Параллельно произошло и другое: выросла доля потребителей, которые пользуются несколькими каналами одновременно. Они могут посмотреть цену онлайн, сравнить с предложением в ближайшем магазине, получить купон через мессенджер и использовать его в офлайне. Поведение стало многоканальным, фрагментированным и менее предсказуемым.
Как изменился покупатель
Современный покупатель — это не просто «носитель карты лояльности». Он переключается между форматами, сравнивает цены, участвует в акциях, но не всегда остается приверженцем одного ритейлера. Формально он может быть в базе, но на практике — давно «уехал» в другой канал.
Отсюда главное изменение: лояльность больше не гарантирует большую частоту покупок. Сегодняшний потребитель более прагматичен и в его месячной корзины посещение 3- 5 торговых сетей. Он стал менее терпим к неудобствам и ожидает адресного подхода. И главное — он хочет получать выгоду при минимальных дополнительных требованиях, таких как покупка наборов, регистрация чеков в приложении, визит в магазин в определенное время, «сгораемые бонусы». Программа лояльности должна это учитывать.
Отсюда главное изменение: лояльность больше не гарантирует большую частоту покупок. Сегодняшний потребитель более прагматичен и в его месячной корзины посещение 3- 5 торговых сетей. Он стал менее терпим к неудобствам и ожидает адресного подхода. И главное — он хочет получать выгоду при минимальных дополнительных требованиях, таких как покупка наборов, регистрация чеков в приложении, визит в магазин в определенное время, «сгораемые бонусы». Программа лояльности должна это учитывать.
Новые каналы взаимодействия
Раньше основой коммуникации был кассовый чек, СМС и, реже, e-mail. Сейчас добавились:
· Мессенджеры — особенно популярны у женщин 25–45 лет. Здесь можно продвигать купоны, приглашения, новости категории.
· Пуши в мобильном приложении — при условии, что у сети есть своё приложение.
· Ретаргетинг в соцсетях — с учётом истории покупок.
· Печатные каталоги с QR-кодами — остаются актуальными для старших групп, особенно в регионах.
Коммуникация должна быть гибкой и сегментированной, а не одинаковой для всех.
· Мессенджеры — особенно популярны у женщин 25–45 лет. Здесь можно продвигать купоны, приглашения, новости категории.
· Пуши в мобильном приложении — при условии, что у сети есть своё приложение.
· Ретаргетинг в соцсетях — с учётом истории покупок.
· Печатные каталоги с QR-кодами — остаются актуальными для старших групп, особенно в регионах.
Коммуникация должна быть гибкой и сегментированной, а не одинаковой для всех.
Какой должна быть программа лояльности
Программа лояльности в 2025 году — это уже не столько про накопление баллов, сколько про персонализацию и сценарии поведения. Условно говоря, она должна отвечать на 4 вопроса:
· Как удерживать тех, кто уже с нами?
· Как вернуть тех, кто перестал покупать?
· Как «перехватить» тех, кто нас ещё не выбрал?
· Ну и, конечно, как сделать так, чтобы все эти группы покупали больше выгодных для сети товаров.
Для этого программа должна включать:
· Базовый уровень — накопительная система, прозрачная и простая. Это по-прежнему важно, но воспринимается как «гигиенический минимум».
· Персонализированные предложения — акции по SKU, которые покупает человек, или по близким категориям.
· Глобальные проекты – лотереи, акции к праздникам и т.д.
Возможные механики, которые сейчас используются редко:
· Подарок за повторную покупку.
· Предложение через 21 день, если нет визитов.
· Купон на категорию, которую давно не покупали.
· Механика «возврат за покупку определённого набора в течение периода».
· Привязка к цифровым каналам — возможность получать бонусы за использование приложения, отзыв, приглашение друга, подписку на рассылку и т.д.
· Как удерживать тех, кто уже с нами?
· Как вернуть тех, кто перестал покупать?
· Как «перехватить» тех, кто нас ещё не выбрал?
· Ну и, конечно, как сделать так, чтобы все эти группы покупали больше выгодных для сети товаров.
Для этого программа должна включать:
· Базовый уровень — накопительная система, прозрачная и простая. Это по-прежнему важно, но воспринимается как «гигиенический минимум».
· Персонализированные предложения — акции по SKU, которые покупает человек, или по близким категориям.
· Глобальные проекты – лотереи, акции к праздникам и т.д.
Возможные механики, которые сейчас используются редко:
· Подарок за повторную покупку.
· Предложение через 21 день, если нет визитов.
· Купон на категорию, которую давно не покупали.
· Механика «возврат за покупку определённого набора в течение периода».
· Привязка к цифровым каналам — возможность получать бонусы за использование приложения, отзыв, приглашение друга, подписку на рассылку и т.д.
Что должно быть в промо-плане программы лояльности
Если рассматривать региональную продуктовую сеть, у которой нет гигантского ИТ-бюджета, но есть база покупателей, собственный бренд и доступ к онлайн-каналам, то промо-план должен быть реалистичным, но точным по приоритетам.
Структура промо-плана:
· Промо по трафиковым категориям — чтобы регулярно приводить клиента в магазин.
· Акции с целевым сегментом — например, пенсионеры по вторникам, семьи по выходным.
· Купоны и персональные предложения — на основе истории покупок (даже простые правила типа «не покупал >30 дней»).
· Промо с вовлечением в коммуникацию — бонус за установку приложения, за сканирование QR, за участие в мини-игре.
· Оценка результата — каждый элемент должен быть встроен в аналитику. Не просто «раздали купоны», а «купоны дали возврат на +15% в подгруппе».
Структура промо-плана:
· Промо по трафиковым категориям — чтобы регулярно приводить клиента в магазин.
· Акции с целевым сегментом — например, пенсионеры по вторникам, семьи по выходным.
· Купоны и персональные предложения — на основе истории покупок (даже простые правила типа «не покупал >30 дней»).
· Промо с вовлечением в коммуникацию — бонус за установку приложения, за сканирование QR, за участие в мини-игре.
· Оценка результата — каждый элемент должен быть встроен в аналитику. Не просто «раздали купоны», а «купоны дали возврат на +15% в подгруппе».
На что делать акценты
· Сегментация. Всё начинается с разделения клиентов по сценарию поведения. Даже простое деление на «часто, редко, ушёл» уже даёт эффект.
· Цепочки действий. Один шаг — один результат. Купил товар — получил купон. Использовал — получил баллы. Такая связка даёт больше вовлечения, чем просто скидка.
· Локальные особенности. В регионе важно учитывать ритм жизни, зарплатные дни, графики работы, локальные привычки. Например, не стоит делать крупное промо в день, когда закрываются все рынки или идёт фестиваль.
· Поддержка на кассе. Даже лучшая акция не сработает, если кассир её не объяснит. Здесь нужны сценарии, обучение и понятная мотивация.
· Цепочки действий. Один шаг — один результат. Купил товар — получил купон. Использовал — получил баллы. Такая связка даёт больше вовлечения, чем просто скидка.
· Локальные особенности. В регионе важно учитывать ритм жизни, зарплатные дни, графики работы, локальные привычки. Например, не стоит делать крупное промо в день, когда закрываются все рынки или идёт фестиваль.
· Поддержка на кассе. Даже лучшая акция не сработает, если кассир её не объяснит. Здесь нужны сценарии, обучение и понятная мотивация.
Программа лояльности в 2025 году — это не бонусная карта, а набор инструментов управления покупательским поведением. Чем лучше сеть понимает своих клиентов — кто они, когда приходят, зачем, в каком канале — тем проще выстроить точечные механики, которые реально работают.
Для регионального ритейлера это не столько вопрос технологий, сколько вопрос выживания. Бюджеты региональных и федеральных сетей несопоставимы. Шанс во внедрении системного подхода: какие задачи мы хотим решить, какую группу удержать, какую вернуть, и где эффективность выше. Кстати, в решении задачи оптимизации расходования промо бюджетов может помочь технология TURF-анализа, о которой я писал в своей предыдущей статье.
Для регионального ритейлера это не столько вопрос технологий, сколько вопрос выживания. Бюджеты региональных и федеральных сетей несопоставимы. Шанс во внедрении системного подхода: какие задачи мы хотим решить, какую группу удержать, какую вернуть, и где эффективность выше. Кстати, в решении задачи оптимизации расходования промо бюджетов может помочь технология TURF-анализа, о которой я писал в своей предыдущей статье.
Хотите записаться на обучение?