Изменение программ лояльности
в 2022 году
Программы лояльности в 2022 году изменяются так динамично, как ни разу не изменялись за всю историю развития ритейла в России. Фактически 24 февраля мы откатились на начало 2000 годов, а сегодня постепенно возвращаемся к «дооперационному» состоянию. Скорость возвращения и содержание акций отличаются для разных каналов, но процесс, видимо, необратим.
Поясню свою мысль с точки зрения возможностей проведения промо акций.
Поставщик:
- Обязанность проводить промо прописана (согласована) при подписании годового контракта с торговыми сетями.
- В соглашениях указан приблизительный ассортимент и глубина скидки. Поставщик может предложить скорректировать ассортимент перед каждой акцией, но окончательное решение о проведении промо, ассортименте, величине скидки и объеме акционной продукции принимает в основном закупщик.
- Основной механизм проведения промо - снижение розничной цены и специальный ценник. Акция может сопровождаться дополнительными выкладками и рекламой в точке продаж, буклетами, СМИ.
- Рост продаж идет за счет предоставления выгодной цены, которая, в понимании покупателя, ниже справедливой (соответствующей качеству J).
- Для поставщика такие промо преследуют три основные цели:
- поддержание интереса и высоких продаж ТОПовой продукции;
- вывод новинок на рынок;
- обеспечение хоть каких-то продаж товаров, которые продаются только по промо.
В феврале-марте смысл проведения промо для производителей пропал, так как, с одной стороны, не сформировалась справедливая цена товара в условиях валютных рисков и разрыва логистических цепочек. С другой – нет смысла стимулировать продажи в условиях ажиотажного спроса.
В апреле рынок в какой-то степени нормализовался, и поставщики, хоть и без особого желания, и под давлением сетей вынуждены возвращаться к проведению промо. Но акций меньше, и скидка не такая глубокая, как до кризиса.
Торговые сети очень любят промо, но очень не любят проводить их за свой счет.
Кроме того, все прекрасно понимали, что ритейлеры находятся в промо ловушке.
С одной стороны – реальные конкуренты постоянно бомбят так называемыми «сетевыми» акциями (проводятся лидерами рынка сразу и у всех), с другой – надо дать возможность провести промо и небольшим производителям.
Кроме того, было сильное давление со стороны on-line канала, который, имея «бесконечную» полку, легко мог создать иллюзию всеобщей халявы (любой товар можно найти со скидкой).
Поэтому в феврале – марте сети с удовольствием снизили количество промо и только теперь понемногу возвращаются к привычным промо стратегиям.
Разберем, что же сегодня происходит в сетях, которые являются знаковыми для своих сегментов.
Изменение программы лояльности магазина Пятёрочка (анализ)
- Явно уменьшилось количество промо акций.
- Уменьшилась глубина скидки. Если ранее визуально она воспринималась в районе 30+%, то сейчас около 20.
- Остался только один механизм – скидка в цене. Буклетов и долгосрочных программ на сайте я не нашел.
- Формально программа лояльности по Выручай карте действует, но «по техническим причинам» новые карты не выпускаются, бонусы не списываются. Оптимизация…
Изменение программы лояльности магазина Магнит (анализ)
- Визуально количество акций не уменьшилось (возможно, ощущение изобилия создает проведение различных акций по форматам).
- Глубина промо снизилась и в основном колеблется около 20%.
- Практически не увидел среди промо товаров ТОПов (исключение - сырки, шоколад и корма, где и большая скидка (30% и даже 50%) и лидеры в своих категориях).
- Стало проводиться промо на СТМ, что раньше было скорее исключением, чем правилом.
- Каталоги выпускаются, но существуют только в электронном виде. По крайней мере ни я, ни мои знакомые уже более месяца не видели бумажных каталогов.
Программа лояльности работает без изменений, и это хорошо.
Изменение программы лояльности магазина Перекресток (анализ)
В целом Перекресток в своей промо активности претерпел те же изменения, что и входящая в X5 Пятерочка. Но, поскольку это формат «Супермаркет», он может позволить себе и более сложные промо механизмы:
- Повышенный кешбэк и розыгрыш призов на определенные товары. Сейчас идет промо по Mr.Muscle.
- Электронные каталоги существуют.
- Программа лояльности хотя и ограничена, но она, в отличие от Пятерочки, работает и на списание.
Изменение программы лояльности магазина Вкусвилл (анализ)
В общем при адаптации программ лояльности очевидно, что каждая торговая сеть корректирует ее в зависимости от позиционирования и степени премиальности. Вкусвилл позиционирует себя как магазин здорового питания, который предоставляет покупателю не дешевые товары, а товары, соответствующие его корзинам, ожиданиям, предпочтениям, событиям в жизни.
Очевидно, что Вкусвилл считает, что его покупатели понимают объективную необходимость повышения цен, и готовы принять это при сохранении сервиса.
Кроме того, в этой сети велика доля собственных марок, экономика которых позволяет проводить промо за свой счет.
Приглашаем записаться на курс по повышению квалификации для категорийных менеджеров!