Система отчетов по категориям: как превратить данные в управленческие решения

Работа с отчетами — не дополнительная функция категорийного менеджера, а основа его деятельности. Решения по ассортименту, ценообразованию, промо, поставщикам — всё это должно опираться на данные. Без системы отчетности невозможно выстроить ни стратегию развития категории, ни операционное управление.

Система отчетов отвечает на три базовых вопроса:
·       Что сейчас происходит с категорией? Возможны разные метрики: мгновенные и нарастающие результаты, соответствие нормативам и планам, динамика.
·       Почему произошли отклонения от ожидаемых результатов. Оценка состояния позволяет выявить отклонения в трафике, продажах, доходности как в разрезе ассортимента, так и магазинов, форматов, территорий. Детальная информация позволяет разделить любой показатель на составляющие (сделать декомпозицию) и выявить причины отклонения.
·       Что с этим делать? После понимания причин происходящего категорийный менеджмент должен понять, как устранить негативные эффекты и как тиражировать успешные кейсы.

Чтобы получать ответы, отчеты должны быть не произвольными, а структурированными и нацеленными на конкретные задачи. Ниже — подход, который мы используем в проектах и обучении.

Виды отчетов: что и зачем анализировать

Система отчетов по категориям: как превратить данные в управленческие решения

Существует несколько групп отчетов, которые используются в категорийном управлении. Их можно условно разделить на:
Информационные отчеты — нужны для регулярной оценки текущего состояния. Это отчеты по продажам, оборачиваемости, промо-долям, доступности товаров, распределению фейсингов. Они позволяют отслеживать изменения по неделям или месяцам, выявлять отклонения, фиксировать влияние акций и других решений. Из них можно получить массу информации, которую в дальнейшем придется анализировать. Эти отчеты придумывают айтишники. Их подход – смотри, что можно посчитать!

Ситуационные отчеты – отчеты, специально разработанные для быстрого принятия решения в часто возникающих в работе категорийного менеджера ситуациях:
·       Мониторинг при вводе нового товара.
·       Рекомендации по выводу из матрицы.
·       Корректировка ценового ряда при изменении цен поставщиками.
·       Оценка промо.
·       Ежегодные или текущие переговоры с поставщиками.

Сигнальные отчеты – сочетание информационных отчетов и метрик, описывающих ситуации критического отклонения продаж от нормативных или плановых результатов. Отчеты формируются автоматически с заданной периодичностью для каждой группы сотрудников. Информация поступает как к сотруднику, который должен принять меры по ситуации, так и к руководителю, который отслеживает решение проблем.

Читайте другие статьи!

Как готовить информацию: требования к отчетам

Первое — отчет должен быть связан с задачей. Не существует универсального отчета, который отвечает на все вопросы. Если задача — оценить целесообразность расширения линейки, нужен отчет с данными по продажам, оборачиваемости, промо-долям и повторным покупкам по каждому SKU. Если задача — сравнение с конкурентами, фокус будет на ИРЦ, представленности и промо-активности.
Второе — данные должны быть очищены и унифицированы. Без этого сравнение SKU или поставщиков становится бессмысленным. Особенно важно при работе с федеральными и региональными сетями, где могут отличаться логика классификаторов, способы учета и периодичность обновлений.
Третье — отчет должен быть читаемым и понятным для тех, кому он предназначен. Это не означает, что он должен быть красивым. Главное — чтобы из отчета сразу было видно, на какие позиции стоит обратить внимание. Для этого используют цветовую маркировку, фильтры по отклонениям, сортировку по ключевым метрикам. В отдельных случаях — готовые формулировки выводов для менеджера или руководителя.

Как использовать отчеты на практике

Система отчетности работает только тогда, когда встроена в процессы. Категорийный менеджер должен работать с отчетами регулярно. Я сторонник подхода, что сеть должна рассчитывать максимально возможное количество показателей, характеризующих ее работу, но при этом для каждого из них должно быть:
·       Описание.
·       Формула для расчета.
·       Источники получения информации из системы (где хранятся исходные данные).
·       Периодичность вычисления.
·       Кто анализирует.
·       Порядок действий в случае критических отклонений.
·       Кто контролирует.

Преимущества системного подхода

Когда в компании или у менеджера выстроена система отчетности, это даёт:
·       Более быстрые и обоснованные управленческие решения. Экономия времени на выявление проблем и принятие решения.
·       Возможность оценивать действия постфактум, исправлять ошибки и закреплять удачные решения.
·       Единые правила работы с информацией для всех сотрудников.
·       Прозрачность и контроль всех ключевых метрик категории на уровне бизнеса.

Система отчетов — это не дополнительная нагрузка. Это инструмент, который позволяет управлять не интуитивно, а по факту. И именно от него зависит, станет ли категорийный менеджмент опорой для развития бизнеса или останется функцией поддержки. Но для ее разработки необходимо сделать менеджеров заказчиками и немного понизить статус айтишников, которые почему то считают, что что-то понимают в категорийном менеджменте и управлении продажами.

Хотите записаться на обучение?

Заполняя форму, Вы даете Согласие на обработку своих персональных данных