ТОП-5 причин демпинга: как вовремя обнаружить и что делать после этого

Надо понимать, что демпинг – не универсальный инструмент. Ошибочно предполагать, что как только магазин снижает цены – он становится успешным. Демпинг должен решать конкретные задачи через точно просчитанные инструменты.
Демпинг может быть ориентирован на решение задач через воздействие на:
Потребителя — для формирования представления о выгодной цене и мотивации к покупке. Чувствительные к цене покупатели могут прийти в магазин и обеспечить рост трафика. Но надо понимать две вещи:
·       Продавая таким покупателям магазин скорее несет убытки, чем прибыли, так как они покупают только товары по цене ниже рынка, на которых магазин не зарабатывает.
·       После окончания демпинга покупатели уйдут в другой магазин с более низкими ценами.
Конкурент — для дестабилизации его ценовой политики и уменьшения доли рынка. Эта политика применима сильными игроками, которые, выходя на новый рынок, имея высокую финансовую устойчивость, дестабилизируют рынок, разоряют конкурентов, а уже после этого начинают зарабатывать.
Поставщик — как элемент давления крупной сети на поставщика. В этом случае задача демпинга не связана с интересами потребителей, а, скорее, ослабляет позиции поставщика в переговорах. Он понимает, что если он не согласится на условия сети, сеть будет демпинговать на его товарах и он потеряет рынок, так как другие ритейлеры попросят скидки для того, чтобы оставаться в рынке.

Если мы говорим о том, что он является скорее стратегическим, чем тактическим инструментом, то и применять его надо не всегда, а в определенных ситуациях.
1. Выход на рынок (новый магазин, формат, регион).
При открытии новой торговой точки важно быстрое привлечение трафика. В условиях отсутствия доверия со стороны потребителей и ограниченной известности бренда магазина, демпинг может использоваться как инструмент привлечения внимания к ключевым товарным категориям. Цель — не извлечение прибыли, а фиксация в сознании покупателя уровня цен.

2. Вывод новой категории.
Если товарная категория только вводится, а у потребителя отсутствует сформированное ожидание или мотивация к покупке, демпинг может явитьакцийся основанием для изменения места покупки. При условии грамотного позиционирования и дальнейшего контроля ценовой политики и должного информирования целевых групп, этот подход позволяет ускорить развитие категории.

3. Смена позиционирования торговой сети или магазина.
Иногда сеть вынуждена менять позиционирование из-за изменений на рынке или действий конкурентов. В этом случае, как и в следующих примерах, демпинг является шоковой мерой, которая позволяет оперативно создать новый трафик.

4. Изменения в поведении покупателей.
Если в результате анализа выявлены следующие изменения:
·       Увеличение доли промо-продаж.
·       Снижение среднего чека.
·       Снижение длины чека.
·       Снижение медианной цены в важных товарных категориях.
— это означает, что текущее ценовое восприятие устарело, и требуется корректировка цен на уровне категории. Демпинг в этом случае позволяет адаптировать ассортиментную стратегию к изменившемуся потребительскому поведению.

5. Реакция на действия конкурентов.
Агрессивное ценовое продвижение со стороны конкурента требует тактического ответа. Однако полное копирование его ценовой политики — стратегическая ошибка. На практике эффективнее применить ограниченный демпинг на 2–3 ключевых товара в категории, сопровождая его маркетинговой коммуникацией и визуальным усилением восприятия выгоды.