Ценовые факторы спроса

Сегодня практически все торговые площадки ведут борьбу за потребителя с помощью ценовых акций. Термин «чёрная пятница», «тотальная распродажа», "только в ноябре скидка 30%" и т.д. глубоко впечатались в сознание каждого покупателя.

К сожалению, подобные лозунги уже не могут отключить мозг и заставить с «выпученными глазами» бежать в магазин и покупать все, на что есть скидка. Покупатель вернулся к рациональному потреблению, а торговые сети вынуждены проводить промо, пытаясь с помощью ценовых факторов изменения спроса уже даже не привлечь, а хотя бы удержать покупателя. Так что же такое ценовые факторы спроса, как они работают и как ритейлеру не «переплатить» за сохранение покупателя? Об этом в статье.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЯ

Ценовым фактором спроса является фактор, влияющий на полную совокупность расходов, которые должен понести потребитель для удовлетворения потребности, ради которой приобретается товар. При изменении цены изменяется спрос, и это явление называется эластичностью. Каждый из факторов влияет на свой вид эластичности.

ОСНОВНЫЕ ЦЕНОВЫЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА СПРОС

Цена товара. Количественно влияние цены на спрос определяется эластичностью спроса.
Цена на аналогичные товары. Влияние цен на аналогичные товары на спрос на исследуемые товары характеризуется кросс эластичностью спроса.
Цены на другие товары, которые необходимо приобрести для того, чтобы использовать товар по основному назначению. Полная стоимость удовлетворения потребности с помощью товара характеризуется эластичностью потребления.
Цены на альтернативные товары, с помощью которых покупатель может удовлетворить свою базовую потребность.

Условно влияние этого фактора можно назвать эластичностью переключения. Например, при резком росте цен на подсолнечное масло, которое мы наблюдали этим летом, часть потребителей переключилась на оливковое. (Мы давно знали, что оно полезно, а тут еще и разница в цене стала менее ощутима).

Очень важно различать ценовые и неценовые факторы спроса.

Неценовые факторы спроса – это факторы, напрямую не связанные с ценой товара и расходами на его использование по назначению, но влияющие на желание покупателя купить данный товар. При этом они ослабляют влияние ценовых.

ПРИМЕРЫ

Для того, чтобы понять, как ценовые факторы спроса изменяют поведение покупателя, рассмотрим примеры. Так как основной критерий при выборе товаров на основе цены – экономия, то влияние ценовых факторов на спрос надо оценивать через модели экономии потребителей.

Стратегии экономии показаны на рисунке ниже:

Как видно, самая популярная стратегия экономии – покупка товаров по промо акциям. Суть стратегии заключается в том, что покупатель четко формулирует свою потребность, включая определенный круг товаров, иногда в достаточно высоком ценовом сегменте, которые он хочет купить. В этом случае влияние ценовых факторов на спрос заключается в переключении внимания покупателя между любимыми брендами. Например, если покупатель любит брауншвейскую колбасу от трех производителей, то с большой вероятностью он выберет ту, на которую скидка.

Кстати, неправильно оценив влияние ценовых факторов на уровень продаж, многие производители неправильно оценивают долю промо продаж, в результате чего доля продаж по акции превышает 80-90% в общем объеме и доходность по контракту существенно снижается.

Вторая стратегия экономии – походы в дискаунтеры. Здесь работает другой принцип. Ценовым фактором спроса (в качестве примера) является или:

купить товар известного бренда по регулярной более низкой цене;
купить товар аналогичного качества, истратив меньше денег;
купить товар за те же деньги, но с меньшими дополнительными расходами на приготовление.

При организации ценовых промо акций или снижении регулярных цен ритейлер должен четко давать себе ответ на 3 вопроса:

Насколько чувствительны его покупатели к ценовым факторам спроса.
Сможет ли он привлечь покупателей, если он будет проводить еще больше акций.
Уйдут ли покупатели, если будет меньше промо.