СТАТЬИ СЕРГЕЯ ИЛЮХИ
Ближайшие тренинги Сергея Илюхи
TURF-анализ — как оптимизировать ассортимент и максимизировать продажи
Ассортиментные решения в компаниях чаще всего строятся на анализе статистики продаж. Что хорошо продаётся — оставляем. Это и так любимый многими АВС анализ, и различные варианты ранжирования. Промоакции при этом формируются в рамках бюджета: нужно заполнить промо-план, выполнить договорённости с брендами, обеспечить необходимое количество желтых ценников. Вроде бы всё логично.
Приглашаем на наши тренинги
Мы рекомендуем вам подписаться на уведомления, чтобы не пропустить наши новости и специальные предложения. Уверены, многое может вас заинтересовать!
Но есть тонкости: иногда для того, чтобы продавать один товар на полке необходимо представить целую ассортиментную линейку. Так же и с продвижением: не для всех групп покупателей важно ценовое промо, не все хотят разнообразие акций – они не любят считать и выбирать и т.д.
Так как же найти оптимальное сочетание широты ассортимента и промо активности, которое позволит максимизировать продажи и трафик и при этом не перерасходовать промо бюджет и не снижать оборачиваемость?
Для решения этой задачи можно использовать TURF-анализ — метод, который позволяет взглянуть на ассортимент и промо с позиции удовлетворения потребностей потребителя, а не только объёма продаж.
Так как же найти оптимальное сочетание широты ассортимента и промо активности, которое позволит максимизировать продажи и трафик и при этом не перерасходовать промо бюджет и не снижать оборачиваемость?
Для решения этой задачи можно использовать TURF-анализ — метод, который позволяет взглянуть на ассортимент и промо с позиции удовлетворения потребностей потребителя, а не только объёма продаж.
Что такое TURF-анализ
TURF-анализ (Total Unduplicated Reach and Frequency) — это метод маркетингового анализа, используемый для определения оптимального набора продуктов, предложений, каналов или коммуникаций, который обеспечит максимальный охват аудитории при минимальной избыточности.
Если переводить дословно:
Total — общее количество охваченных.
Unduplicated Reach — число уникальных (неперекрывающихся) потребителей.
Frequency — частота, с которой потребители сталкиваются с предложением.
Цель анализа — выбрать такой набор предложений, который обеспечивает максимальное число уникальных пользователей (охват), с минимальной «перекрываемостью» (один человек — одна коммуникация), и адекватной частотой.
То есть нас интересует не просто, сколько раз потребитель контактировал с брендом, а сколько уникальных потребителей вообще попали в зону охвата.
Для маркетинга это даёт полезный инструмент: можно понять, какие 3, 5 или 7 SKU из линейки стоит использовать, чтобы охватить максимальное количество разных потребителей, а не биться за одного и того же покупателя разными вкусами, форматами или акциями.
Если переводить дословно:
Total — общее количество охваченных.
Unduplicated Reach — число уникальных (неперекрывающихся) потребителей.
Frequency — частота, с которой потребители сталкиваются с предложением.
Цель анализа — выбрать такой набор предложений, который обеспечивает максимальное число уникальных пользователей (охват), с минимальной «перекрываемостью» (один человек — одна коммуникация), и адекватной частотой.
То есть нас интересует не просто, сколько раз потребитель контактировал с брендом, а сколько уникальных потребителей вообще попали в зону охвата.
Для маркетинга это даёт полезный инструмент: можно понять, какие 3, 5 или 7 SKU из линейки стоит использовать, чтобы охватить максимальное количество разных потребителей, а не биться за одного и того же покупателя разными вкусами, форматами или акциями.
Как работает TURF на практике
Как работает TURF на практике, допустим, при формировании ассортиментного портфеля.
Сначала посмотрим на процесс глазами поставщика.
1. Ставим задачу при работе с сетью.
Есть возможность ввести в ассортимент 4 SKU их 8 имеющихся у производителя Возможно три варианта целей при контракте:
·Максимизировать продажи.
·Достойное предложение для максимального количества покупателей
·Максимальное предложение для целевой группы.
Возможны и другие варианты.
2. Составляем матрицу предпочтений
Для формирования матрицы предпочтений необходимо пройти несколько этапов:
2.1. Поделить покупателей сети на группы.
2.2. Оценить долю покупателей каждой из групп в продажах категории в сети.
2.3. Оценить предпочтения каждой из групп. Это можно упрощенно сделать оценив присутствие товара в корзине или же, как рекомендую делать я, выбрать две группы, где товар показывает максимальное проникновение.
2.4. Составить матрицу предпочтений.
Сначала посмотрим на процесс глазами поставщика.
1. Ставим задачу при работе с сетью.
Есть возможность ввести в ассортимент 4 SKU их 8 имеющихся у производителя Возможно три варианта целей при контракте:
·Максимизировать продажи.
·Достойное предложение для максимального количества покупателей
·Максимальное предложение для целевой группы.
Возможны и другие варианты.
2. Составляем матрицу предпочтений
Для формирования матрицы предпочтений необходимо пройти несколько этапов:
2.1. Поделить покупателей сети на группы.
2.2. Оценить долю покупателей каждой из групп в продажах категории в сети.
2.3. Оценить предпочтения каждой из групп. Это можно упрощенно сделать оценив присутствие товара в корзине или же, как рекомендую делать я, выбрать две группы, где товар показывает максимальное проникновение.
2.4. Составить матрицу предпочтений.
3. Формулируем ограничения и правила выбора
В нашем случае два ограничения:
Каждый товар представлен только в двух группах.
Из 8 товаров можно выбрать только 4.
Для решения озвученных в п. 1 задач необходимо расширить матрицу предпочтений, проведя дополнительные расчеты.
В нашем случае два ограничения:
Каждый товар представлен только в двух группах.
Из 8 товаров можно выбрать только 4.
Для решения озвученных в п. 1 задач необходимо расширить матрицу предпочтений, проведя дополнительные расчеты.
4. Выбираем критерии оценки.
·Максимизировать продажи. – товар должен быть представлен в наиболее «емких» группах. В качестве критерия для оценки выбираем сумму долей в ТО групп, в которых представлен товар.
·Достойное предложение для максимального количества покупателей – товар должен быть представлен во всех группах, при этом в группах с большой долей должно быть представлено по 2 товара, а в двух с меньшими долями по одной. При этом желательно максимизировать сумму всех долей.
·Максимальное предложение для целевой группы – чем больше доля товаров и лучше выкладка (корпоративный блок) в товарной категории, которую покупает группа покупателей, тем на большую долю в ее корзине претендует производитель. Соответственно, самый простой сценарий – максимальное предложение для самой большой группы. Но есть опасность, что в сети для этой группы покупателе и так сделано большое предложение и товар может потеряться на полке. В этом случае можно сделать максимальное предложение в категории с короткой полкой, для которой сеть держит мало товаров.
·Максимизировать продажи. – товар должен быть представлен в наиболее «емких» группах. В качестве критерия для оценки выбираем сумму долей в ТО групп, в которых представлен товар.
·Достойное предложение для максимального количества покупателей – товар должен быть представлен во всех группах, при этом в группах с большой долей должно быть представлено по 2 товара, а в двух с меньшими долями по одной. При этом желательно максимизировать сумму всех долей.
·Максимальное предложение для целевой группы – чем больше доля товаров и лучше выкладка (корпоративный блок) в товарной категории, которую покупает группа покупателей, тем на большую долю в ее корзине претендует производитель. Соответственно, самый простой сценарий – максимальное предложение для самой большой группы. Но есть опасность, что в сети для этой группы покупателе и так сделано большое предложение и товар может потеряться на полке. В этом случае можно сделать максимальное предложение в категории с короткой полкой, для которой сеть держит мало товаров.
5. Выбираем лучшие наборы и сравниваем
·Максимизировать продажи. – товары 1, 2, 4, 6.
·Достойное предложение для максимального количества покупателей – товары 1, 2, 5, 7.
·Максимальное предложение для целевой группы.
Лучшее предложение для группы 1 – товары 1, 2, 4, 6 (как видим, это решение и гарантирует наибольшие продажи).
Лучшее предложение для группы 4 – товары 2, 3, 5, 8.
В любом случае итогом становится список оптимальных сочетаний товаров, решающих поставленную задачу.
Чаще всего метод применяется в трёх направлениях:
Как я уже показал, при формировании ассортиментной линейки — какие продукты оставить в портфеле, если полка или внимание покупателя ограничены.
Но можно его использовать при планировании промо — методика одинакова, но товары и инструменты промо выбираются исходя из того, какой результат надо получить: увеличить продажи, довести информацию для максимального количества покупателей или привлечь определенную группу. При этом ограничениями являются количество позиций и бюджет. Аналогично можно рассуждать и при планировании коммуникаций, но ограничениями будут являться количество точек контакта и все тот же бюджет.
Особенность метода в том, что он вписывается в новую технологию категорийного менеджмента PRC, о которой я много в последнее время пишу в своем блоге. Он дает возможность оценив поведение покупателей «запрограммировать» его действия, используя при этом целевое воздействие через ассортимент, промо, коммуникации.
·Максимизировать продажи. – товары 1, 2, 4, 6.
·Достойное предложение для максимального количества покупателей – товары 1, 2, 5, 7.
·Максимальное предложение для целевой группы.
Лучшее предложение для группы 1 – товары 1, 2, 4, 6 (как видим, это решение и гарантирует наибольшие продажи).
Лучшее предложение для группы 4 – товары 2, 3, 5, 8.
В любом случае итогом становится список оптимальных сочетаний товаров, решающих поставленную задачу.
Чаще всего метод применяется в трёх направлениях:
Как я уже показал, при формировании ассортиментной линейки — какие продукты оставить в портфеле, если полка или внимание покупателя ограничены.
Но можно его использовать при планировании промо — методика одинакова, но товары и инструменты промо выбираются исходя из того, какой результат надо получить: увеличить продажи, довести информацию для максимального количества покупателей или привлечь определенную группу. При этом ограничениями являются количество позиций и бюджет. Аналогично можно рассуждать и при планировании коммуникаций, но ограничениями будут являться количество точек контакта и все тот же бюджет.
Особенность метода в том, что он вписывается в новую технологию категорийного менеджмента PRC, о которой я много в последнее время пишу в своем блоге. Он дает возможность оценив поведение покупателей «запрограммировать» его действия, используя при этом целевое воздействие через ассортимент, промо, коммуникации.
Хотите записаться на обучение?