Видеокурсы для поставщиков
Видеокурсы по категорийному менеджменту
Запросить индивидуальный консалтинг
Консалтинг в управлении ассортиментом
Все тренинги Сергея Илюхи
Услуги для поставщиков в торговые сети

Почему трудно ввести

в ассортимент сети

короткую линейку товаров

высокого ценового сегмента?

На тренинге «Категорийный менеджмент для поставщика», который я недавно проводил в Москве, одним из важных вопросов, которые мы обсуждали, стал вопрос «Зачем поставщику Кат Мен?». К концу тренинга все слушатели пришли к выводу, что он просто необходим.

Попробую убедить и Вас. Рассмотрим, как поставщик может использовать принципы категорийного менеджмента на примере кейса по вводу снековой продукции в федеральную сеть.

Производитель хочет начать сотрудничество с сетью. У него в ассортиментном портфеле порядка 40 SKU. После анализа полки магазинов сети он сделал вывод, что товар распределен приблизительно равномерно в низком, среднем ценовом сегменте, в высоком представлена только одна линейка (границы сегментов рассчитывались, исходя из понимания поставщиком уровня цен на продукцию). Причем весь низкий сегмент заполнен СТМ сети. Он сумел «найти» информацию о статистике продаж и понял, что основные продажи идут в субпремиальном и премиальном сегменте.

На основе этой информации был сделан вывод, что ритейлеру будет интересен премиальный ассортимент, и было сделано предложение ввести два SKU дорогой, интересной и новой продукции с высоким потенциалом продаж. В качестве обоснования необходимости начала сотрудничества поставщик привел следующие аргументы: это новинка, продажи в категории вырастут, придут новые покупатели.

На переговорах поставщик получил ответ, что у нас достаточно много дорогой продукции, а покупательная способность населения падает. Поэтому мы не планируем расширять премиальный сегмент и «до свидания».

РАЗБОР СИТУАЦИИ

Данное предложение не могло быть принято по нескольким причинам:

  1. Поставщик предложил товар в премиальном сегменте, в котором, в понимании закупщика, продажи априорно низкие, следовательно, и выгоды от принятия предложения будут минимальны.
  2. Допустим, производитель уверен, что продажи будут высокие. Основания для ввода были в принципе правильные, но, как часто бывает, взаимоисключающие. Если это новинка, то откуда информация, что придут покупатели и вырастет категория? Если товар проверен, то где, как, почему он привлечет покупателей именно в эту сеть? Следовательно, выгоды были не доказаны и закупщик не поверил.
  3. Так как выгода не была доказана, закупщик оценил ее по своему опыту, а многие новинки стартовали очень медленно. Соответственно, продажи и доход первое время будут небольшими, а времени на ввод поставщика с двумя SKU надо затратить столько же, сколько и на ввод поставщика с 30 SKU. Овчинка не стоит выделки.
  4. И вообще можно ли доверять человеку, который приносит неизвестный премиальный товар в сеть, и, как и десятки других, обещает повышение дохода в категории, доказывая это только тем, что «по нашим расчетам»? Стоит ли начинать сотрудничество с ним?

РЕШЕНИЕ КЕЙСА

1. Начнем с пункта 4 предыдущего списка. Товар новый и без статистики продаж. Наверно, не стоило вообще предлагать его федеральной сети без создания информационного шума и набора статистики. Если же принято решение ввести и его (стратегическая цель), то необходимо использовать два приема:

  • стать экспертом;
  • предложить портфель.

2. Для того, чтобы стать экспертом в глазах байера, необходимо понимать принципы, которыми он руководствуется при создании ассортимента (категорийного менеджмента). Углубленный анализ показал, что:

  • из-за упора на СТМ в низком ценовом сегменте ассортимент не интересен. Отсутствие товара первой цены и менее дорогих, чем СТМ, снеков, приводит к низким продажам и сдвигу границ сегментов;
  • из-за низких продаж в низком сегменте пик продаж смещен в сторону субпремиальных брендов, что привело к перенасыщению среднего сегмента;
  • высокий ценовой сегмент представлен всего одной линейкой (личный опыт байера), что не дает достаточного выбора для обеспеченных людей.

Для того, чтобы стать экспертом в глазах закупщика необходимо красиво рассказать о том, что недавно на конференции или в книге, или от эксперта узнал:

  • «позиционирование в глазах потребителей очень часто зависит от наличия и известности товаров «первой цены»;
  • «если к вам ходят покупатели с высоким доходом, то им очень важен выбор»;
  • «появление интересных новинок характеризует сеть как специалиста в продажах и повышает лояльность потребителей».

Усилив позиционирование и предложив указанные товары можно повысить продажи в категории (пример с расчетом «с конференции»).

3. В предлагаемом поставщиком ассортиментном портфеле должны быть товары, которые помогут закупщику более эффективно решить все озвученные в экспертной части нашего выступления проблемы сети:

  • расширят ценовой ряд в низком сегменте;
  • привлекут покупателей с низкими доходами;
  • займут ниши в высоком сегменте, порадовав любителей широкого выбора и новинок;
  • промо, направленное на совершение первой покупки и повышение узнаваемости, позволит быстро вывести продажи на плановый уровень.

С точки зрения производителя ассортимент должен решать следующие задачи:

  • широкий ассортимент дает большой объем, «пятно» на полке и узнаваемость товара в сети;
  • позволяет оптимизировать логистику;
  • дает поле торга по ассортименту. Если предложено 10 наименований, можно поторговаться и сойтись на 6. Если предложено 2, где поле для торга?

Надеюсь, я показал плюсы использования категорийного подхода, и Вы будете использовать его при подготовке и проведении переговоров с розничными сетями.

Выгодных контрактов!