СТАТЬИ СЕРГЕЯ ИЛЮХИ
Ближайшие тренинги Сергея Илюхи
3 сценария пересмотра цен в магазине: защитить маржу, нарастить оборот, зачистить склад
Ценообразование один из основных инструментов решения торговой сетью стоящих перед ней задач.
Но при решении каждой из них есть как инструменты, так и противовесы, которые требуют применять эти инструменты осторожно.
Но при решении каждой из них есть как инструменты, так и противовесы, которые требуют применять эти инструменты осторожно.
Вышла новая книга Сергея Илюхи "Менеджер по работе с торговыми сетями. 10 шагов к рекордным продажам"!
Книга создана на основе курса "Менеджер по работе с торговыми сетями. Повышение квалификации" который в корпоративном формате прошли более 40 ТОПовых производителей.
Заказывайте книгу Сергея Илюхи "Менеджер по работе с торговыми сетями. 10 шагов к рекордным продажам" в электронном формате!
Заказывайте книгу Сергея Илюхи "Менеджер по работе с торговыми сетями. 10 шагов к рекордным продажам" в электронном формате!
Первая задача любого ритейлера – создание трафика
Так как многие покупатели чувствительны к цене, информация о выгодных предложениях может явится стимулом для посещения магазина. Это в первую очередь задача информирования о ценах и создания положительного покупательского опыта.
Есть несколько сценариев:
· Низкие цены на товары KVI. Покупатель знает цены на эти товары и готов их покупать, но если увлечься предоставлением низких цен на эти товары, можно потерять доход.
· Много акционных ценников и создание впечатления, что в этом магазине любые товары можно найти по выгодной цене. Это достаточно сложный инструмент, так как с одной стороны надо проводить много разнообразных акций, с другой – можно разочаровать покупателя, если он не увидит в акционных предложениях достаточной выгоды.
· Можно привозить много неизвестных товаров и делать во всех категориях лучшее предложение на рынке. Но этот путь тоже опасен. Можно привлечь только малообеспеченных покупателей, упустив обеспеченных.
Эти сценарии должны разрабатывать маркетологи, учитывая структуру целевой аудитории, чувствительность покупателей к цене, актуальность задачи и готовность инвестировать в этот процесс. Привлечение покупателей это всегда расходы!
Но после создания устойчивого трафика стоит задача работы с покупателями внутри магазина. И здесь в распоряжении категорийного менеджера есть три сценария:
Есть несколько сценариев:
· Низкие цены на товары KVI. Покупатель знает цены на эти товары и готов их покупать, но если увлечься предоставлением низких цен на эти товары, можно потерять доход.
· Много акционных ценников и создание впечатления, что в этом магазине любые товары можно найти по выгодной цене. Это достаточно сложный инструмент, так как с одной стороны надо проводить много разнообразных акций, с другой – можно разочаровать покупателя, если он не увидит в акционных предложениях достаточной выгоды.
· Можно привозить много неизвестных товаров и делать во всех категориях лучшее предложение на рынке. Но этот путь тоже опасен. Можно привлечь только малообеспеченных покупателей, упустив обеспеченных.
Эти сценарии должны разрабатывать маркетологи, учитывая структуру целевой аудитории, чувствительность покупателей к цене, актуальность задачи и готовность инвестировать в этот процесс. Привлечение покупателей это всегда расходы!
Но после создания устойчивого трафика стоит задача работы с покупателями внутри магазина. И здесь в распоряжении категорийного менеджера есть три сценария:
Наращивание товарооборота
Это вторая по значимости после создания трафика задача. Если человек будет тратить все деньги в нашем магазине, он не пойдет в другой! Для решения этой задачи есть несколько сценариев:
· Снижение цен за покупку набора. Позволяет перекрыть много потребностей сразу и снизить вероятность ухода покупателя.
· Снижение цен за большое количество или большую упаковку. Позволяет удовлетворить спрос на длительное время, исключив поход «докупить» в другие магазины.
· Переключение внимания на более дорогие товары. Делая выгодные предложения сеть делает так, что покупатель, удовлетворяя ту же потребность тратит больше.
Это достаточно беспроигрышные сценарии, если они не вредят решению задач позиционирования.
· Снижение цен за покупку набора. Позволяет перекрыть много потребностей сразу и снизить вероятность ухода покупателя.
· Снижение цен за большое количество или большую упаковку. Позволяет удовлетворить спрос на длительное время, исключив поход «докупить» в другие магазины.
· Переключение внимания на более дорогие товары. Делая выгодные предложения сеть делает так, что покупатель, удовлетворяя ту же потребность тратит больше.
Это достаточно беспроигрышные сценарии, если они не вредят решению задач позиционирования.
Повышение маржинальности (так называемая защита маржи)
Это более тонкая задача, так как надо повысить доход, но при этом не потерять трафик и товарооборот. Есть несколько сценариев:
· Переключение внимания на высокомаржинальные товары. Сначала покупателя необходимо приучить к покупке нового товара с высокой наценкой (подарки, информирование и т.д.), а затем предоставить скидки. Но при этом наценка все равно сохраняется выше, чем в среднем по категории.
· Ввод в ассортимент товаров с высокой наценкой.
· Повышение наценки на товары с неэластичным спросом не влияющие на позиционирование магазина.
Повышение доходов задача третьего уровня, после трафика и товарооборота.
· Переключение внимания на высокомаржинальные товары. Сначала покупателя необходимо приучить к покупке нового товара с высокой наценкой (подарки, информирование и т.д.), а затем предоставить скидки. Но при этом наценка все равно сохраняется выше, чем в среднем по категории.
· Ввод в ассортимент товаров с высокой наценкой.
· Повышение наценки на товары с неэластичным спросом не влияющие на позиционирование магазина.
Повышение доходов задача третьего уровня, после трафика и товарооборота.
Оптимизация товарных запасов (зачистка склада)
Склад чистят при:
· Перетарке.
· Наличии неликвидов.
· Риске просрочки.
Инструменты для решения этой задачи стандартные: скидки, подарки, включение в лотереи и подарочные наборы. При этом необходимо строго придерживаться экономической модели. Расходы на зачистку склада не должны превышать возможных потерь от слишком долгого хранения, иммобилизации денежных средств, просрочки и ее утилизации. Если экономическая модель «не сходится» и расходы превышают возможные потери – необходимо искать более бюджетные сценарии оптимизации товарных запасов.
Главное, что необходимо помнить при работе с ценой – нельзя отпугнуть покупателя. Не важно, сколько магазин будет зарабатывать от продажи каждой единицы товара, если эти товары некому будет продавать.
· Перетарке.
· Наличии неликвидов.
· Риске просрочки.
Инструменты для решения этой задачи стандартные: скидки, подарки, включение в лотереи и подарочные наборы. При этом необходимо строго придерживаться экономической модели. Расходы на зачистку склада не должны превышать возможных потерь от слишком долгого хранения, иммобилизации денежных средств, просрочки и ее утилизации. Если экономическая модель «не сходится» и расходы превышают возможные потери – необходимо искать более бюджетные сценарии оптимизации товарных запасов.
Главное, что необходимо помнить при работе с ценой – нельзя отпугнуть покупателя. Не важно, сколько магазин будет зарабатывать от продажи каждой единицы товара, если эти товары некому будет продавать.
Подробнее на тренингах по категорийному менеджменту:
- Для ритейлеров
- Для поставщиков
- В книге «Категорийный менеджмент. Алгоритмы для практиков». Возможен предзаказ.
Автор статьи
- Сергей ИлюхаБизнес-тренер, к.т.н., один из ведущих экспертов по работе с розничными сетями, почетный член Ассоциации бизнес-тренеров.
Хотите записаться на обучение?
Заполняя форму, Вы даете Согласие на обработку своих персональных данных