Ближайшие тренинги Сергея Илюхи

Алгоритм предварительного исследования категории

Для того, чтобы исследовать целевую аудиторию категории и поставить задачи на мониторинг необходимо провести углубленный анализ категории на уровне управляемости (30-100 SKU) и выделить основную линейку – наиболее продаваемый вид товара с самым широким ассортиментом.
Как правило уровень управляемости достигается на последнем уровне классификатора, поэтому приходится для дальнейшей классификации дополнительные признаки, которые содержатся в названии или карточках товара. Лучше выявить несколько признаков, хотя из моей практики для классификации и выявления основной линейки достаточно двух-трех.
Определение покупательского выбора в категории
При этом есть несколько обязательных требований:
  1. Признаки должны быть важны для конечного потребителя при принятии решения о выборе товаров.
2. Очередность использования признаков должна соответствовать дереву принятия решения потребителем.
3. Признаки не должны быть безальтернативными. Т.е. если у признака есть два варианта значения, например, клавиатура черная и других цветов. При этом на черную приходится 99% продаж. В этом случае нет смысла использовать этот признак для группировки. Его можно учесть в дальнейшем при формировании ассортимента по брендам в рамках основной линейки (т.е. сказать, что наиболее востребованные бренды должны быть представлены клавиатурами в двух цветах).
4. Значения признаков должны соответствовать критериям выбора, например, не смотря на большое количество вариантов технической реализации клавиатур, мы убираем мелкие группы (например, эргономичные) и оставляем три, по признаку использования мембраны:
· Мембранные.
· Мембранно-механические.
· Механические.
5. Значения признаков должны быть для всех исследуемых SKU.
Эта информация приведена на листе «ИД» в столбцах 1-6.
Читайте другие статьи!
Вторая задача подготовки исходных данных – определение правил расчета основных показателей. Так как мы выявляем основную линейку, на необходимы:
Коэффициент наличия ассортимента – количество месяцев, в течение которых товар присутствовал в ассортименте. Для товаров с низкой частотой покупок оптимально использовать комплексный критерий: если в течение месяца были продажи или на конец месяца он был на остатках – считаем, что товар в это месяце был в наличии (конечно, его могли продать в первый день или привезти в последний, но такую погрешность мы принимаем допустимой). Коэффициент наличия равен отношению количества месяцев наличия к количеству месяцев в исследуемом периоде. Если товар был в наличии три месяца в году К наличия равен 3/12=0,25
Наличие товара в категории рассчитывается как сумма коэффициентов наличия всех товаров категории.
Есть три сценария расчета эффективности
·       Мы делим долю продаж каждого SKU в реальных продажах за год на среднее количество SKU по месяцам в течение года. В этом случае и продажи и ассортимент будут несколько завышены. Как будто каждый месяц продавался весь ассортимент.
·       Для выявления основной линейки допустимо деление среднемесячных продаж каждого SKU на количество позиций, рассчитанное как сумма коэффициентов наличия.
·       Расчет по этой методике приведен на страницах Оценка ОЛ1 и Выявление ОЛ.
·       На оценку эффективности пока не обращаем внимание, выделяем линейку с наибольшим потенциалом продаж и ассортиментом.
После выявления основной линейки:
·       Самые большие продажи.
·       Самый широкий ассортимент.
·       Количество SKU от 10 до 30.
Можно переходит к формированию ценового ряда, определения ценового диапазона и границ ценовых сегментов, постановке задач на мониторинг конкурентов.
Подробнее на тренингах по категорийному менеджменту:
Автор статьи
  • Сергей Илюха
    Бизнес-тренер, к.т.н., один из ведущих экспертов по работе с розничными сетями, почетный член Ассоциации бизнес-тренеров.
Хотите записаться на обучение?