Ценообразование на линейки, включающие низколиквидные товары

До этого момента мы в основном говорили о товарах, цену на которые можно формировать исходя из их роли в категории, эластичности спроса, конкурентного окружения и целевой доходности. Однако такой подход применим не всегда. Ранее мы уже вводили такой термин, как линейка товаров. В данном случае речь идет о группе товаров одного бренда с одинаковыми или сопоставимыми потребительскими характеристиками, которые поставщик поставляет по одинаковой цене. Внутри линейки могут различаться вкусы, добавки или отдельные характеристики продукта, но совпадать формат упаковки, вес или объем. Кроме того, очевидно, что товары имеют различный объем продаж и могут претендовать на различные роли в категории.

Если сеть использует озвученный ранее принцип единой наценки и ставит все товары по минимальной цене (цене товара KVI 110 рублей), то она достигает требуемого позиционирования, но при этом позиционирование избыточно. Сеть получает не один KVI, необходимый для ценового позиционирования категории, а фактически семь KVI. При этом шесть из них не участвуют в ценовом сравнении с конкурентами и не требуют столь агрессивного позиционирования.
Еще хуже ситуация, если ритейлер ставит все товары по 120 рублей, так как «мы не можем терять столько денег». В результате товар KVI не решает задачу позиционирования, а на остальных сеть недозарабатывает.
С точки зрения классического ценообразования это выглядит не совсем логично. Если товар продается редко, занимает место на полке и требует затрат на логистику и управление запасом, хочется компенсировать его низкую оборачиваемость более высокой наценкой. Но сделать это не всегда возможно. И тогда возникает вопрос: нужно ли вообще держать такой товар в ассортименте?
Я считаю, что в данной ситуации у ритейлера есть два сценария:
· Несмотря на то, что производитель позиционирует товары как единую линейку, осуществлять ценообразование в соответствии с ролями товаров. При этом покупатель воспринимает основную часть линейки как ассортиментные товары по приемлемой цене, товар KVI – как интересное предложение на известный товар, а нишевые товары известного бренда как совершенно другую линейку, которая, наверно, стоит дороже из-за рецептуры или технологии производства.
· Сократить линейку, оставив в ней только товары с одинаковыми ролями, а ниши заполнить нишевыми товарами или товарами под СТМ.

Рассмотрим типичную ситуацию. В категории существует ниша, которой мы управляем по принципу ассортиментного минимума. Это означает, что компания приняла решение: для удовлетворения потребностей покупателей в этой нише необходимо иметь определенное количество товарных позиций. Они могут продаваться редко, но их отсутствие снижает качество предложения и может привести к потере части покупателей.
Какой товар лучше включить в такую нишу?
· Первый вариант — классический нишевой товар, который не представлен у конкурентов. У него небольшие продажи, но высокая наценка. На первый взгляд решение очевидно. Если товар продается редко, то высокая наценка позволяет компенсировать низкий объем реализации. Однако при более внимательном анализе преимущества такого решения становятся не столь однозначными.
· Второй вариант — товар известного бренда, входящий в широкую линейку, в которой представлены товары с различными ролями. Его продажи также невысоки, но немного выше, чем у нишевого. Наценка при этом нормативная, единая для всей линейки, и, следовательно, может быть ниже. Казалось бы, с точки зрения валовой маржи такой товар проигрывает. Но при большем объеме продаж валовый доход может быть больше.

Я считаю, что при заполнении ниш надо оценивать несколько факторов:

• Частоту продаж в нише.

Если частота низкая – выгоднее ставить высокомаржинальный товар. Если возможны достаточно высокие продажи – лучше выбирать товар известного бренда.

• Сложности логистики.

Иногда высокая маржинальность продаж нишевого товара нивелируется условиями покупки, длинным логистическим плечом и низкой оборачиваемостью товарных запасов.

• Возможностью получения бонусов от поставщика.

На товары, поставляемые крупными производителями может предоставляться объемный бонус. Кроме того, если у производителя стоит задача по развитию дистрибьюции именно этого товара он может стать генератором бонуса.

Именно здесь возникает принципиальный момент, который часто упускают при управлении ассортиментом. При принятии решения о сохранении низколиквидной позиции нельзя оценивать ее только по прямой марже. В ряде случаев экономический эффект товара формируется не на уровне одной SKU, а на уровне всей линейки или отношений с поставщиком.
Предположим, поставщик предоставляет бонус при выполнении определенного объема закупок по бренду. Тогда каждая дополнительная продажа товара из линейки приближает компанию к выполнению плана и получению бонуса. В такой ситуации низколиквидные SKU становятся генераторами дополнительного дохода по всему ассортиментному портфелю. В этом случае даже продажи на 10 тысяч помогут получить бонус 500 тысяч.

Выводы:
При ценообразовании товарных линеек необходимо разделять подход производителя и подход ритейлера. То, что поставщик объединяет несколько SKU в одну линейку, не означает, что все они должны иметь одинаковую роль в категории и одинаковую наценку.
Единая наценка на всю линейку может привести к одной из двух ошибок.
Если цена устанавливается на уровне KVI, сеть избыточно снижает цены на ассортиментные и нишевые товары и теряет доход.
Если наценка повышается для сохранения доходности, товар KVI перестает решать задачу ценового позиционирования.
Поэтому при наличии технической возможности цену на товары одной линейки целесообразно формировать в соответствии с их фактической ролью в категории.
При заполнении ассортиментных ниш нельзя автоматически считать наиболее выгодным товар с максимальной наценкой. Необходимо учитывать частоту продаж, валовый доход, логистические затраты, оборачиваемость запасов, потенциал известного бренда и влияние SKU на получение бонусов от поставщика.
На мой взгляд, наиболее интересным решением может стать использование в нише товара известного бренда, входящего в широкую линейку, но имеющего собственную ценовую роль. Для покупателя такой SKU может восприниматься как специализированный или премиальный вариант, а для ритейлера сочетать преимущества более высокой цены, узнаваемого бренда, дополнительного спроса и участия в коммерческих условиях поставщика.