Ценовая чувствительность: как ритейлеру удерживать покупателя без потери маржи

На сегодня ценовая конкуренция – один из самых распространенных методов борьбы за покупателя. Ритейлеры проводят мониторинг конкурентов, для привлечения покупателей выставляют розничные цены ниже, чем у конкурентов, и пытаются понять:
· Почему покупатель не пришел?
· Куда делась прибыль?
В этой статье я хочу рассказать о том, что надо учитывать в процессе ценообразования для того, чтобы удержать покупателя и сохранить маржу.

где:
∆ Q (%)– процент изменение уровня продаж (в шт. за период);
∆ P (%) – процент изменения розничной цены.
Этот показатель достаточно трудно рассчитать, так как очень трудно локализовать товар и оценить именно влияние изменения цены.
Товар с единичной эластичностью спроса (Ep=1) при повышении цены на 10 % начинает продаваться на 10 % хуже и, наоборот, при снижении цены на 10 % продается на 10 % лучше.
Если же спрос полностью неэластичен (Ep=0), при изменении розничной цены продажи в штуках не изменяются.
Понимание эластичности спроса позволяет спрогнозировать реакцию покупателей и понять, поможет ли товар решить стоящие перед магазином и категорией задачи.
Но измерить эластичность не так просто, так как на уровень продаж, помимо цены, влияет еще несколько факторов:

• Изменение в презентации товара. Расширение выкладки, выделение товара специальным ценником, перемещение на другую полку – все это существенно влияет на продажи даже без изменения цены.
• Изменение цен на этот товар у конкурентов. Если покупатель проинформирован о цене товара у различных продавцов, то он может оценить индекс розничных цен (ИРЦ) в вашем магазине (отношение регулярной цены у вас к средней цене у основного конкурента или в среднем по рынку). Если конкуренты повысили цену, а вы нет, ИРЦ уменьшается. Покупатель воспринимает это как более выгодное предложение и продажи вырастут.
• Изменение цен на другие товары в категории. Если у вас на полке присутствуют два аналогичных товара, и на один из них вы проводите промо акцию со снижением цены, то продажи другого упадут даже при стабильной цене.

Для того, чтобы исключить влияние этих факторов, я рекомендую следующий алгоритм исследований.

• Выберите два магазина одинакового формата с аналогичной моделью ценообразования и приблизительно одинаковым объемом продаж.

Такой выбор позволяет нам исключить влияние выкладки и минимизировать влияние внешних факторов.

• Не изменяя выкладки и не выделяя товар специальным ценником в одном из магазинов снизьте цену на тестовый товар на 10 % на две недели.
• Рассчитайте коэффициент эластичности, приняв за базовые продажи в магазине, цены в котором не изменялись.
• Выровняйте цены на месяц.
• Аналогично снизьте цену на 20 % и рассчитайте коэффициент эластичности.
• Рассчитайте средний коэффициент эластичности.

Понимание эластичности спроса позволяет более эффективно управлять продажами и решать стоящие перед магазином задачи.

Эластичность спроса показывает совокупное изменение продаж. Но структура покупателей неоднородна. Понимание целевых групп, покупающих тот или иной товар, поможет объяснить ценовую чувствительность и использовать ее для повышения прибыли.
Рассмотрим, как изменяются продажи при изменении цены.
Условно поделим покупателей на три группы:
·       Группа 1 – покупатели с низким доходом.
·       Группа 2 – покупатели со средним доходом.
·       Группа 3 – покупатели с высоким доходом.
Изменение количества проданных товаров с учётом структуры продаж по группам покупателей при повышении цены:

где N_i — количества товаров, купленных покупателями i группы до изменения цены.
где ΔN_i— изменение (уменьшение) количества товаров, купленных покупателями i группы после изменения цены.
При изменении цены на товар может произойти существенный отток покупателей с низким доходом, чуть меньше со средним, а отток покупателей с высоким доходом может быть минимальным.
Исследование структуры покупателей поможет решить следующие задачи:

• Понять, почему товары с аналогичной представленностью на рынке, но относящиеся к различным ценовым сегментам, имеют разную эластичность спроса (из-за отличий в структуре покупателей).
• Спрогнозировать реакцию покупателей на изменение цены в магазинах разных форматов.
• Оценить возможную эластичность спроса на вновь вводимые товары на основе анализа его целевой аудитории.

Что делать с этой информацией?
Она поможет нам решить две группы задач:
Привлечение покупателей.
Известные товары с высокой эластичностью спроса даже при небольшом снижении цены дают высокий прирост продаж.
Обычно их делают товарами KVI (Key value indicator – товары-индикаторы ценового позиционирования) и выставляют ИРЦ относительно основного конкурента меньше 1.
В этом случае, если товар выбран правильно, идет прирост его продаж и достигается дополнительный эффект – вы подчеркиваете позиционирование своего магазина как магазина с ценами ниже, чем у конкурентов.
Что надо понимать:

• Если вы постоянно работаете с одним и тем же ИРЦ, то эффект снижения цены заканчивается и продажи стабилизируются. Надо оценить, необходим ли этот товар для поддержания трафика или он выполнил свою задачу и надо искать новый товар KVI.
• Рост продаж может возникнуть не за счет новых покупателей в магазине или категории, а за счет перераспределения спроса внутри категории. В этом случае товар не выполняет свою функцию по привлечению покупателей и снижает доход в категории, так как его покупают вместо более маржинальных товаров. Этот товар надо исключать из списка KVI.
• Не надо доверять высокой эластичности товаров с низкими продажами. Рост продаж на 300 % для товара, который до снижения цены продавался 2 шт., может быть вызван тем, что товар просто выставили на полку или один покупатель, который знал о нем раньше, случайно увидел его и купил.

Повышение дохода внутри категории.
В первую очередь надо разобраться в причинах неэластичного спроса.
Их несколько:

• Товар не известен покупателю, и он не понимает, сколько он должен стоить.
• Товар стоит недорого или его покупают редко. В этом случае низкая цена не является аргументом для покупки, а высокая – для отказа от нее.

Если спрос неэластичен, цену на товары можно поднять. При этом надо учитывать:

• Цена товара должна соответствовать его воспринимаемой ценности. Несмотря на то, что покупатель не проинформирован о цене на данный товар, он понимает цену аналогов и если цена будет очень высокой, не захочет переплачивать.
• Нельзя закрывать потребность в товарах импульсного спроса дорогими товарами. Покупатель сравнивает удобство закрытия потребности и необходимую переплату. Если переплата большая, он может отказаться от покупки.
• Надо оценивать товарное соседство на полке. Сравнивая цену на товар с аналогами, он принимает решение о том, насколько цена с неэластичным спросом является справедливой.

Выводы:
Понимание чувствительности покупателей к цене позволяет влиять на их поведение:
Привлекать в магазин.
Переключать внимание на те товары, которые вам выгодно продавать.
Увеличивать сумму чека за счет закрытия дополнительных потребностей.
Но для того, чтобы привлечь покупателей и не потерять маржу необходимо понимать, какие группы потребителей и как отреагируют на изменение цены и поможет ли это решить стоящие перед нами задачи.
На эти и многие другие вопросы я более подробно отвечаю в своей новой книге «Категорийное ценообразование. Технологии работы в условиях омниканальности».