Ценовой диапазон категории: как определить границы и добиться требуемого позиционирования

Ценовой коридор диапазон – диапазон цен на товары, по которым целевые покупатели формата готовы регулярно покупать товары.
Гармоничность товарного ассортимента - взаимосвязь товаров, представленных в магазине и соответствие их возможностям, ожиданиям и потребностям целевого потребителя. При гармоничном ассортименте целевой покупатель может найти товары, соответствующие его требованиям, во всех товарных категориях.
Высота ассортимента – средняя цена товаров в товарной группе (высоту ассортимента при оценке конкуренции будем определять как средний уровень цен на аналогичные товары).

Ранее мы выяснили, что основной линейкой является «Шампуни женские и универсальные», емкость 400 мл. Категория насчитывает 45 SKU.
Нам понадобится еще несколько терминов, которые мы подробно разберем в главе об управлении ассортиментом категории. Напомню, какие товары мы должны определить в основной линейке:
Товар первой цены (ТПЦ).
Имиджевый товар.
Эти товары не входят в ценовой диапазон категории и должны быть исключены при дальнейших расчетах.
Группа товаров – несколько товаров, предлагаемые покупателю по одинаковой или близкой розничной цене.
Группа товаров даже под разными брендами может быть признана:
· ТПЦ в случае, если цена самого дорогого товара в группе существенно ниже цены следующего товара в ценовом ряду и продажи группы незначительны.
· Имиджевыми товарами если цена самого недорого товара группы существенно дороже остальных товаров в ценовом ряду и при этом продажи группы также незначительны.
Для определения ценового диапазона в первую очередь надо определить правила выделения специальных товаров (табл.8).

Алгоритм расчета ценового диапазона основной линейки.
1. Расположить товары основной линейки по возрастанию цены с информацией о розничной цене и товарообороте за исследуемый период.
2. Рассчитать:
· Шаг цены для каждого товара.
· Средний шаг цены.
· Долю каждого товара в продажах.
· Средние продажи на SKU.
3. Проверить на наличие товаров первой цены по следующему правилу.

• Если «Разрыв» и «Неликвид» - Спецтовар (ТПЦ).
• Если шаг цены более двух средних шагов цены – «разрыв».
• Если продажи менее 0,2 от средних продаж – «неликвид».
• Если разница в цене между соседними товарами менее 0,2 от среднего шага – «группа».
• Если «Группа» и «Неликвид» - «Проверить». Проверяем следующий по цене товар до того момента, пока не увеличится шаг цены или не станут достаточно высокими продажи.
• Окончательное решение принимает категорийный менеджер.

Пример калькулятора приведен в таблице 9.

При выявлении ТПЦ шаг цены рассчитывается как бы «снизу вверх», т.е. при повышении цены с 199 до 219 рублей цифра 20 рублей пишется в строке с ценой 199 рублей.
В случае, если в линейке все товары являются неликвидами, а последний товар в линейке является Спецтоваром (ТПЦ), то вся линейка должна быть признана товарами первой цены. Следовательно, все три SKU Прелесть Био – товары первой цены.
Четыре SKU Чистой линии также являются линейкой, но достаточно высокий уровень продаж (более 0,2 от 1,89%) не позволяет считать их товарами первой цены.
Аналогично рассуждаем при выявлении имиджевых товаров, но расчет шага цены ведется сверху вниз (табл.10).

Шампуни Тимотей являются товарами первой цены, так как есть линейка, разрыв цены и уровень продаж ниже порогового.
Пантин не может быть признан имиджевым товаром из за достаточно высоких продаж.
ТПЦ и имиджевые товары удаляются из основной линейки и проводится повторный расчет.
Расчет продолжается до тех пор, пока в основной линейке не останется товаров первой цены и имиджевых товаров (табл.11).

8.5. Постановка задач на проведение мониторинга.Основная задача общего мониторинга категории понять, как конкуренты воспринимают роль категории, как формируют ассортимент, цены, привлекают покупателей и продвигают товары.
Мониторинг проводится в определенный период и в определенных магазинах. Чем детальнее будет задание, тем больше будет достоверность результатов.
1. Проводим детальный мониторинг основной линейки и общий мониторинг ассортимента товаров до уровня «Средства по уходу за волосами».
2. Список конкурентов:
· Конкурент 1 (магазины:….).
· Конкурент 2 (магазины:….).
· Конкурент 3 (магазины:….).
3. Период проведения: 1-15 октября 2025 года.
4. Формируем таблицы для общего мониторинга ассортимента.
4.1. Общий мониторинг ассортимента.
Общий мониторинг ассортимента позволяет оценить общую глубину ассортимента и площадь выкладки (табл.12)

Эти данные в дальнейшем будут использованы для расчета конкурентных минимумов в важных товарных категориях. При мониторинге учитывается как реально присутствующий на полке ассортимент в количестве SKU, так и емкость полки. Оценивая емкость полки мы понимаем, какой максимальный ассортимент конкурент сможет выставить если примет решение противодействовать изменению нашего позиционирования.

4.2.Мониторинг цен на специальные товары.
Следующий предмет для мониторинга – исследование цен на специальные товары, к которым относятся ТПЦ, имиджевые товары, товары KVI или ТОП по продажам. В случае, если у конкурента другие товары первой цены или имиджевые товары, необходимо переписать их и указать розничные цены.
Данное исследование позволяет понять отношение конкурентов к формированию ассортимента категории и рассчитать индекс розничных цен (табл.13).

4.3.Исследование ценового ряда.
Следующие две таблицы мы в последующем будем использовать для решения нескольких задач:
Оценки ценового диапазона у конкурентов с целью принятия решения о том, необходимо ли корректировать первоначально рассчитанный нами ценовой диапазон.
Оценки распределения товаров по ценовым сегментам у конкурентов для определения, какой выбор в основной линейке по мнению конкурента.
Оценки количества товаров ниже и выше нашего ценового диапазона и ассортимент этих товаров для принятия решения о том, необходимо ли вводить новые линейки и какую роль эти линейки будут выполнять.

В столбце «Комментарий» указывается, является ли данный товар ТПЦ, имиджевым товаром, «потерялся» на полке, выведен из матрицы и распродают остатки (представлен не во всех магазинах формата, выложен «хаотически») или же является частью основного ассортимента конкурента и есть смысл подумать о пересмотре своего ценового диапазона.