Ближайшие тренинги Сергея Илюхи

Ценовой коридор: как определить границы цены и не потерять маржу в конкурентной борьбе

При управлении ценообразованием важно восприятие сети, ценовое позиционирование, решение задач категории. Но для каждого товара необходимо рассчитать правильную цену. Эта цена попадает в определенный диапазон, который называется ценовым коридором.
Ценовой коридор: как определить границы цены и не потерять маржу в конкурентной борьбе
Ценовой коридор — возможный диапазон цен на товар, при котором сохраняется возможность его продаж. У него есть нижняя и верхняя границы.
Нижняя граница определяется ценой, ниже которой продавать товар уже нецелесообразно. Причина может быть экономической: цена не обеспечивает необходимую маржу. Но нижняя цена может быть ограничена и позиционированием товара. Если товар слишком сильно дешевеет относительно своего ценового окружения, покупатель может перестать воспринимать его как соответствующий своей роли. В отдельных случаях чрезмерное снижение цены способно привести даже к нулевым продажам.
Верхняя граница определяется возможностью продать товар по данной цене. Если цена становится слишком высокой, спрос может снизиться до нуля. Кроме того, высокая цена отдельного товара способна нарушить восприятие уровня цен в торговой сети или категории.
Таким образом, задача категорийного менеджера заключается не в поиске минимальной или максимальной цены. Необходимо определить границы, внутри которых цена позволяет одновременно выполнять задачу товара, обеспечивать продажи и сохранять экономическую эффективность.
Читайте другие статьи!
Первый этап определения ценового коридора — определение роли товара.
Для разных ролей допустимые границы цены будут различаться. KVI, ТПЦ, имиджевый, ассортиментный и нишевый товары имеют разные задачи, поэтому и требования к цене у них разные.
Следующий этап — мониторинг рынка.
Необходимо определить цены сопоставимых товаров у конкурентов, структуру их ценового ряда и положение собственного товара относительно аналогов. При этом мониторинг нужен не для механического копирования цены конкурента. Его задача — понять, какую ценовую позицию занимает товар и какие цены соответствуют его роли.
После этого необходимо определить задачи по продажам.
Для одного товара задача может заключаться в привлечении покупателя и формировании трафика, для другого — в обеспечении определенного объема продаж, для третьего — в получении необходимой маржи. Одна и та же цена может быть эффективной для одного товара и неприемлемой для другого.
При определении нижней границы необходимо проверить экономику товара: насколько цена позволяет выполнить целевой показатель маржинальности. Одновременно проверяется соответствие цены роли товара и его месту в ценовом ряду.
При определении верхней границы оценивается обратная ситуация: сможет ли товар продаваться по этой цене и не нарушит ли она ценовое восприятие категории или торговой сети.
Особенно важно не путать ценовой коридор с одной установленной ценой. Коридор показывает пространство возможных решений. Внутри него категорийный менеджер может изменять цену в зависимости от конкурентной ситуации, спроса, промо и задач категории.
Поэтому конкурентная борьба не должна автоматически приводить к снижению цены. Если новая цена выходит за нижнюю границу коридора, мы можем потерять маржу или нарушить позиционирование. Если же цена находится выше верхней границы, возникает риск потери продаж и изменения ценового восприятия.
Ценовой коридор позволяет определить границы, в которых категорийный менеджер может управлять ценой, не разрушая экономику товара и задачи категории.
Подробнее на тренингах по категорийному менеджменту:
Автор статьи
  • Сергей Илюха
    Бизнес-тренер, к.т.н., один из ведущих экспертов по работе с розничными сетями, почетный член Ассоциации бизнес-тренеров.
Хотите записаться на обучение?