Длинный хвост ассортимента: как магазину расширить каталог без заморозки капитала

Категорийный менеджер постоянно находится в ситуации двух жестких ограничений: с одной стороны, полка должна быть привлекательной, и покупатель должен найти на ней все товары, которые нужны ему. С другой: если привезти в магазин все товары и в огромном количестве, для их хранения потребуются большие складские площади. Кроме того много денег придется заморозить в товарном запасе. Кроме того, возникает риск просрочки и устаревания товаров. Обе проблемы возникают из-за того, что у ассортимента возникает «хвост». «Хвост ассортимента» - плохо продаваемые товары, которые ритейлеру надо поддерживать в ассортиментной матрице.

Ошибка в том, что математики не учитывают психологию покупателя и правила конкурентной борьбы. Для того, чтобы покупатель постоянно приходил в магазин, помимо привлекательных цен и соответствующего ожиданиям покупателя сервиса ассортимент магазина должен отвечать следующим требованиям:
В целевых товарных категориях ассортимент должен быть лучше, чем у конкурентов. Привлечь покупателя можно интересными предложениями, новинками, нишевыми товарами. Если у конкурента ассортимент 90 SKU, мы должны поддерживать в наличии 100. При этом, согласно правилу Парето, в категорию С будет попадать большая часть ассортимента. Но сокращать матрицу нельзя, так как ассортимент станет непривлекательным. Нет возможности и сделать так, чтобы все товары продавались одинаково. Хвост будет всегда.
Те же ограничения применяются к ассортименту основной категории, который должен быть не хуже, чем у конкурентов.
При управлении ассортиментом категории удобство также возникают нематематические ограничения. Если мы решили, например, что у нас в магазине покупатель должен иметь возможность купить электрическую лампочку, если она перегорела у него дома. Казалось бы, все просто – надо ввести в ассортимент лампочки. Но какие?
Есть множество характеристик: вид цоколя, мощность, цветовая температура и т.д. При формировании ассортимента категории Удобство возникает понятие товароведческого ассортиментного минимума: минимального количества товаров, которые нужны целевым группам покупателей для удовлетворения потребности в лампочках.
Есть следующие виды цоколей:

Но самые распространенные E14 и E27. Лампы с таким цоколем должны быть в ассортименте. Мощность можно выбрать среднюю, приемлемую и для тех, кто хочет яркий свет, и для тех, кто хочет приглушенный. А вот с точки зрения цветовой температуры придется ввести лампы с «теплым» и «холодным» светом. Это условие является критически важным для покупателя и большинство не готовы покупать лампу с теплым светом, если привыкли к холодному. Следовательно – товароведческий ассортиментный минимум 4 SKU (два вида цоколей и два варианта света). Сокращать ассортимент и допустить OOS нельзя.
Еще одно ограничение связано с необходимостью обеспечить презентабельную выкладку. Если для презентабельной выкладки на полке необходимо 4 единицы товара, поставки еженедельные и товар продается один раз в месяц, все равно придется обеспечить постоянное наличие в магазине пяти единиц, так как после продажи должна сохраниться презентабельная выкладка.
Что же делать для того, чтобы расширить каталог без заморозки капитала:

• Правильно определить роли категорий и рассчитать конкурентные ассортиментные минимумы. Возможно, в некоторых случаях ассортимент необоснованно широкий.
• Определить категории, в которых необходим товароведческий ассортиментный минимум и рассчитать его. Возможно, в некоторых случаях ассортимент необоснованно широкий или (если продажи очень низкие) категория не важна для покупателей и ее можно убрать из ассортимента.
• Пересмотреть стандарты выкладки. Возможно, можно уменьшить выкладку низколиквидных товаров.
• Пересмотреть нормативы по глубине товарного запаса с учетом особенностей категории, ее роли, выкладки и роли товара.
• Рассчитать ассортимент на уровне ассортиментных минимумов и освободившиеся квоты заполнить наиболее ликвидными товарами.

Такая методика значительно эффективнее, чем просто поиск баланса между перетаркой и OOS.