СТАТЬИ СЕРГЕЯ ИЛЮХИ
Ближайшие тренинги Сергея Илюхи
Эластичный и неэластичный спрос: основные различия и примеры
При управлении ценой категорийный менеджер должен понимать, как его действия отразятся как на продажах отдельного товара, цена которого будет изменена, так и на категории вцелом.
Вышла новая книга Сергея Илюхи "Менеджер по работе с торговыми сетями. 10 шагов к рекордным продажам"!
Книга создана на основе курса "Менеджер по работе с торговыми сетями. Повышение квалификации" который в корпоративном формате прошли более 40 ТОПовых производителей.
Заказывайте книгу Сергея Илюхи "Менеджер по работе с торговыми сетями. 10 шагов к рекордным продажам" в электронном формате!
Заказывайте книгу Сергея Илюхи "Менеджер по работе с торговыми сетями. 10 шагов к рекордным продажам" в электронном формате!
Ценовая эластичность спроса характеризует реакцию потребительского спроса на изменение цены товара. Она количественно показывает, насколько снижение или повышение цены товара влияет на объем продаж. Коэффициент ценовой эластичности спроса рассчитывается по следующей формуле.
где: Q(%)– процент изменения уровня продаж (в шт. или рублях за период);
P(%) – процент изменения розничной цены.
В зависимости от значения коэффициента эластичности по спросу
определяется ценовая эластичность спроса на товар.
где: Q(%)– процент изменения уровня продаж (в шт. или рублях за период);
P(%) – процент изменения розничной цены.
В зависимости от значения коэффициента эластичности по спросу
определяется ценовая эластичность спроса на товар.
Рис. 1. Виды эластичности спроса
В общем виде существует четыре вида эластичности:
– эластичный спрос. Изменение продаж – больше, чем изменение цены. Если цена товара снижается на 10 %, то продажи растут, например, на 11 %, 15 %, 25 %. Такая ситуация характерна для сигнальных товаров, цены на которые покупатель знает и чутко реагирует на их изменение.
– спрос с единичной эластичностью. Идеальная ситуация – когда изменение продаж равно изменению цены. Но, как правило, спрос бывает эластичный или неэластичный.
– частично неэластичный спрос. Изменение продаж – меньше, чем изменение цены. Если цена товара снижается на 10 %, то продажи растут, например, на 9 %, 5 %, 1 %. Такая ситуация характерна для практически всех товаров, кроме товаров-индикаторов.
– полностью неэластичный спрос. Ситуация, когда изменение цены никак не влияет на уровень продаж.
Информация об эластичности спроса очень важна при выборе товаров для проведения акций и при анализе последствий изменения розничной цены товаров.
– эластичный спрос. Изменение продаж – больше, чем изменение цены. Если цена товара снижается на 10 %, то продажи растут, например, на 11 %, 15 %, 25 %. Такая ситуация характерна для сигнальных товаров, цены на которые покупатель знает и чутко реагирует на их изменение.
– спрос с единичной эластичностью. Идеальная ситуация – когда изменение продаж равно изменению цены. Но, как правило, спрос бывает эластичный или неэластичный.
– частично неэластичный спрос. Изменение продаж – меньше, чем изменение цены. Если цена товара снижается на 10 %, то продажи растут, например, на 9 %, 5 %, 1 %. Такая ситуация характерна для практически всех товаров, кроме товаров-индикаторов.
– полностью неэластичный спрос. Ситуация, когда изменение цены никак не влияет на уровень продаж.
Информация об эластичности спроса очень важна при выборе товаров для проведения акций и при анализе последствий изменения розничной цены товаров.
Но необходимо понимать, что в чистом виде эластичность спроса измерить невозможно. Для этого должны выполняться следующие условия:
Спрос на товар должен быть стабильным и регулярным. Под это определение не подходят товары с низкой частотой потребления или импульсного спроса. Кроме того, трудно говорить об эластичности спроса на товар с ярко выраженной сезонностью спроса.
Товар должен быть единственным на рынке, удовлетворяющим данную потребность. Логика эластичности строится на предположении, что покупатель сокращает потребление при повышении цены. Если же есть аналоги, то покупатель просто переключается. Но логика переключения может быть не только «ценовой». Причиной может быть изменение выкладки, акционный ценник, склонность покупателя к новаторству. Кроме того, причиной изменения продаж может быть кросс-эластичность. Это эффект, при котором изменяется не сама цена товара, а ее восприятие на полке. Так, повышение цены на аналогичный товар на 10% можно приравнять к аналогичному снижению цены на оцениваемый товар.
Спрос на товар должен быть стабильным и регулярным. Под это определение не подходят товары с низкой частотой потребления или импульсного спроса. Кроме того, трудно говорить об эластичности спроса на товар с ярко выраженной сезонностью спроса.
Товар должен быть единственным на рынке, удовлетворяющим данную потребность. Логика эластичности строится на предположении, что покупатель сокращает потребление при повышении цены. Если же есть аналоги, то покупатель просто переключается. Но логика переключения может быть не только «ценовой». Причиной может быть изменение выкладки, акционный ценник, склонность покупателя к новаторству. Кроме того, причиной изменения продаж может быть кросс-эластичность. Это эффект, при котором изменяется не сама цена товара, а ее восприятие на полке. Так, повышение цены на аналогичный товар на 10% можно приравнять к аналогичному снижению цены на оцениваемый товар.
Товар не должен быть представлен у конкурентов и в других каналах продаж. В противном случае продажи могут существенно изменяться при повышении или снижении цены в других каналах.
Структура покупателей должна быть однородной. Разные группы потребителей по-разному реагируют на изменение цены. Можно, конечно, посчитать, что группы разные, но за счет того, что их доли постоянны и их влияние на спрос стабильно. Но это не так. Возможны сезонные изменения, допустим, в сезон отпусков или каникул у школьников.
Тем не менее, говорить об эластичности спроса необходимо. Если нет возможности достоверно рассчитать коэффициент эластичности, то необходимо ввести некоторые критерии для того, чтобы считать товар товаром с эластичным спросом.
Структура покупателей должна быть однородной. Разные группы потребителей по-разному реагируют на изменение цены. Можно, конечно, посчитать, что группы разные, но за счет того, что их доли постоянны и их влияние на спрос стабильно. Но это не так. Возможны сезонные изменения, допустим, в сезон отпусков или каникул у школьников.
Тем не менее, говорить об эластичности спроса необходимо. Если нет возможности достоверно рассчитать коэффициент эластичности, то необходимо ввести некоторые критерии для того, чтобы считать товар товаром с эластичным спросом.
Для признания спроса на товар эластичным должны одновременно выполняться следующие требования:
· Товар должен относиться к целевой, основной или специальной целевой товарной категории.
· Товар должен быть известным: представлен не менее, чем в 90% целевых интернет магазинов и 75% офлайн конкурентов.
· Частота потребления товара должна быть высокая, а продажи без изменения розничной цены относительно стабильными (не ниже категории Y по XYZ анализу) и высокими (входить в категорию не ниже В по АВС анализу).
· При проведении промо акций продажи должны расти не менее, чем на величину скидки в %.
· При повышении розничной цены продажи в течении первой недели (или месяца, зависит от особенностей рынка) должны снижаться не менее, чем на величину повышения в %.
Нет смысла вводить товары с потенциально эластичным спросом в категории удобство и специальные.
На товары с эластичным спросом необходимо вести конкурентное ценообразование, устанавливая цены по результатам мониторинга конкурентов с учетом рассчитанного для него индекса розничной цены.
На товары с неэластичным спросом можно вести нормативное ценообразование (ставить нормативную наценку без мониторинга) или же ценообразование от воспринимаемой ценности, ставя максимальную цену, по которой, по мнению менеджера этот товар можно продать.
Но надо не допустить распространенную ошибку: есть ситуации, в которых покупатель оценивает цену внутри линейки. Известный пример – стиральные порошки. Покупатель осведомлен о цене на порошок, допустим, 900 грамм. Он не проводит мониторинг цен на десятикилограммовую упаковку, но никогда не купит ее, если не будет выгоды от большой упаковки в пересчете на килограмм.
· Товар должен относиться к целевой, основной или специальной целевой товарной категории.
· Товар должен быть известным: представлен не менее, чем в 90% целевых интернет магазинов и 75% офлайн конкурентов.
· Частота потребления товара должна быть высокая, а продажи без изменения розничной цены относительно стабильными (не ниже категории Y по XYZ анализу) и высокими (входить в категорию не ниже В по АВС анализу).
· При проведении промо акций продажи должны расти не менее, чем на величину скидки в %.
· При повышении розничной цены продажи в течении первой недели (или месяца, зависит от особенностей рынка) должны снижаться не менее, чем на величину повышения в %.
Нет смысла вводить товары с потенциально эластичным спросом в категории удобство и специальные.
На товары с эластичным спросом необходимо вести конкурентное ценообразование, устанавливая цены по результатам мониторинга конкурентов с учетом рассчитанного для него индекса розничной цены.
На товары с неэластичным спросом можно вести нормативное ценообразование (ставить нормативную наценку без мониторинга) или же ценообразование от воспринимаемой ценности, ставя максимальную цену, по которой, по мнению менеджера этот товар можно продать.
Но надо не допустить распространенную ошибку: есть ситуации, в которых покупатель оценивает цену внутри линейки. Известный пример – стиральные порошки. Покупатель осведомлен о цене на порошок, допустим, 900 грамм. Он не проводит мониторинг цен на десятикилограммовую упаковку, но никогда не купит ее, если не будет выгоды от большой упаковки в пересчете на килограмм.
Подробнее на тренингах по категорийному менеджменту:
- Для ритейлеров
- Для поставщиков
- В книге «Категорийный менеджмент. Алгоритмы для практиков». Возможен предзаказ.
Автор статьи
- Сергей ИлюхаБизнес-тренер, к.т.н., один из ведущих экспертов по работе с розничными сетями, почетный член Ассоциации бизнес-тренеров.
Хотите записаться на обучение?
Заполняя форму, Вы даете Согласие на обработку своих персональных данных