СТАТЬИ СЕРГЕЯ ИЛЮХИ
Ближайшие тренинги Сергея Илюхи
Фреймворк HEART: как применять для ритейла
Современный ритейл переживает динамичные изменения. Если ранее покупатели в зависимости от того, как сформирован их запрос, выбирали гипермаркет, супермаркет, магазин у дома или рынок, то сейчас их выбор включает доставку, самовывоз из пунктов выдачи (это выбор в интернете с различными способами получения) и посещение магазинов, которые все так же жестко конкурируют между собой. Исследования показывают, что количество мест и вариантов покупки за последние годы для среднего покупателя выросло практически в два раза и приближается к 10. Для того, чтобы бороться за лояльность покупателя ритейлеры должны использовать передовые технологии, которыми в полной мере овладели интернет-маркетологи. Одна из таких технологий фреймворк HEART, который представляет собой концептуальную модель для анализа и оптимизации клиентского опыта, способствующую трансформации одноразовых покупателей в постоянных клиентов. В этой статье я хочу на примерах показать, как HEART может помочь в работе розничной сети.
Приглашаем на наши тренинги
Мы рекомендуем вам подписаться на уведомления, чтобы не пропустить наши новости и специальные предложения. Уверены, многое может вас заинтересовать!
Фреймворк HEART как инструмент в борьбе за трафик
Выручка магазина складывается из трех составляющих: Количество визитов – количество чеков – сумма чека.
Покупательский трафик является первичным индикатором успеха любого ритейлера. С помощью рекламы (что достаточно дорого), за счет удобного расположения (что трудно изменить после открытия магазина), красивой витрины, интересного названия можно привлечь покупателя. Но трафик не всегда напрямую конвертируется в количество чеков, так как даже пришедшего по рекламе покупателя может отпугнуть очередь на кассе, непрезентабельная выкладка, плохой запах. Он может отказаться от повторной покупки, купив товар, который не оправдал его ожидания. Следовательно, на сегодня первостепенная задача любого ритейлера заключается в создании постоянно растущего высокого трафика.
Ее можно разделить на несколько этапов:
Покупательский трафик является первичным индикатором успеха любого ритейлера. С помощью рекламы (что достаточно дорого), за счет удобного расположения (что трудно изменить после открытия магазина), красивой витрины, интересного названия можно привлечь покупателя. Но трафик не всегда напрямую конвертируется в количество чеков, так как даже пришедшего по рекламе покупателя может отпугнуть очередь на кассе, непрезентабельная выкладка, плохой запах. Он может отказаться от повторной покупки, купив товар, который не оправдал его ожидания. Следовательно, на сегодня первостепенная задача любого ритейлера заключается в создании постоянно растущего высокого трафика.
Ее можно разделить на несколько этапов:
- Привлечение покупателей
- Создание позитивного покупательского опыта
- Повторные визиты
- Рекомендации знакомым
Пять метрик HEART и их применение в ритейле
Фреймворк HEART выделяет пять фундаментальных метрик, которые, адаптированные к специфике ритейла, позволяют системно оценивать клиентский опыт:
1.Happiness (Удовлетворенность) Эта метрика анализирует субъективное восприятие покупателями магазина. Отзывы, опросы и рейтинги служат важными индикаторами. Например, высокий уровень Net Promoter Score (NPS, индекс приверженности потребителей) демонстрирует готовность клиентов рекомендовать магазин своим знакомым. Для работы с этим показателем необходимо определить вопросы исследования, определить частоту и механизм сбора и анализа информации, ставить задачи по динамике показателей. Если удовлетворенность покупателей растет, велика вероятность что они будут чаще ходить в магазин и рекомендовать его знакомым. Простейший способ расчета NPS – вычисление отношения тех, кто готов рекомендовать магазин к количеству тех, кто относится к нему негативно. Чем больше NPS, тем лучше.
2.Engagement (Вовлеченность) Частота посещений, использование мобильных приложений и программ лояльности позволяют оценить активность клиентов. Если растет среднее количество посещений каждым покупателем, количество посещений и отзывов на сайте, количество пользователей приложений и т.д. это означает, что покупатели доверяют мероприятиям сети и вовлечены в ее работу. Следовательно, они лучше информированы о действиях ритейлера и сеть может более эффективно расходовать рекламные бюджеты.
3.Adoption (Принятие) Оценка принятия новых инициатив, таких как акции, программы лояльности или эксклюзивные товары. Чем больше количество участников в долгосрочных программах лояльности, чем больше их доверие к сети и готовность отказаться от сиюминутной выгоды ради веры в большой выигрыш.
4.Retention (Удержание) Повторные покупки являются индикатором долгосрочного успеха. Сеть обязательно должна работать с таким показателем, как количество повторных визитов. При этом работа должна вестись по двум направлениям:
·Увеличение количества визитов лояльных покупателей
·Выявление причин ухода покупателей и возвращение их в сеть.
5.Task Success (Успех задач) Оценивается эффективность решения клиентских задач, таких как доступность товаров, скорость обслуживания или удобство навигации.
·Необходимо составить перечень показателей качества обслуживания, влияющих на клиентский опыт.
·Оценить рейтинг их важности для покупателей
·Оценить текущее состояние показателя количественно и на уровне конкурентов
·Разработать план работы по улучшению потребительского опыта.
1.Happiness (Удовлетворенность) Эта метрика анализирует субъективное восприятие покупателями магазина. Отзывы, опросы и рейтинги служат важными индикаторами. Например, высокий уровень Net Promoter Score (NPS, индекс приверженности потребителей) демонстрирует готовность клиентов рекомендовать магазин своим знакомым. Для работы с этим показателем необходимо определить вопросы исследования, определить частоту и механизм сбора и анализа информации, ставить задачи по динамике показателей. Если удовлетворенность покупателей растет, велика вероятность что они будут чаще ходить в магазин и рекомендовать его знакомым. Простейший способ расчета NPS – вычисление отношения тех, кто готов рекомендовать магазин к количеству тех, кто относится к нему негативно. Чем больше NPS, тем лучше.
2.Engagement (Вовлеченность) Частота посещений, использование мобильных приложений и программ лояльности позволяют оценить активность клиентов. Если растет среднее количество посещений каждым покупателем, количество посещений и отзывов на сайте, количество пользователей приложений и т.д. это означает, что покупатели доверяют мероприятиям сети и вовлечены в ее работу. Следовательно, они лучше информированы о действиях ритейлера и сеть может более эффективно расходовать рекламные бюджеты.
3.Adoption (Принятие) Оценка принятия новых инициатив, таких как акции, программы лояльности или эксклюзивные товары. Чем больше количество участников в долгосрочных программах лояльности, чем больше их доверие к сети и готовность отказаться от сиюминутной выгоды ради веры в большой выигрыш.
4.Retention (Удержание) Повторные покупки являются индикатором долгосрочного успеха. Сеть обязательно должна работать с таким показателем, как количество повторных визитов. При этом работа должна вестись по двум направлениям:
·Увеличение количества визитов лояльных покупателей
·Выявление причин ухода покупателей и возвращение их в сеть.
5.Task Success (Успех задач) Оценивается эффективность решения клиентских задач, таких как доступность товаров, скорость обслуживания или удобство навигации.
·Необходимо составить перечень показателей качества обслуживания, влияющих на клиентский опыт.
·Оценить рейтинг их важности для покупателей
·Оценить текущее состояние показателя количественно и на уровне конкурентов
·Разработать план работы по улучшению потребительского опыта.
План действий: как увеличить трафик и лояльность
Рассмотрим пошаговую стратегию использования HEART в рамках подготовки торгового мероприятия:
1.Постановка целей
Применение HEART для диагностики позволяет выявить узкие места:
На данном этапе проводится сбор данных по ключевым метрикам:
HEART является циклическим инструментом. Постоянный мониторинг и анализ данных позволяют находить новые точки роста и повышать эффективность внедренных инициатив.
1.Постановка целей
- Увеличение посещаемости магазина на 20%.
- Повышение удовлетворенности клиентов на 10%.
- Привлечение 500 новых участников программы лояльности.
Применение HEART для диагностики позволяет выявить узкие места:
- Низкий уровень удовлетворенности вследствие длительных очередей.
- Низкая степень принятия новых предложений из-за недостаточной их ценности.
- Проведение регулярных акций, таких как "Скидки 30% на свежие фрукты каждую пятницу".
- Организация локальных событий: дегустаций, мастер-классов и других форм вовлечения.
- Упрощение регистрации в программе лояльности с добавлением бонусных предложений для новых участников.
На данном этапе проводится сбор данных по ключевым метрикам:
- Увеличение трафика.
- Повышение уровня лояльности.
- Рост числа участников программ.
HEART является циклическим инструментом. Постоянный мониторинг и анализ данных позволяют находить новые точки роста и повышать эффективность внедренных инициатив.
Заключение
Фреймворк HEART предоставляет ритейлерам аналитическую основу для углубленного понимания клиентского опыта. Его применение позволяет не только улучшить посещаемость магазина, но и установить эмоциональную связь с покупателем, что является стратегическим активом любого бизнеса. В долгосрочной перспективе именно такие связи становятся катализатором устойчивого роста и конкурентных преимуществ.
Хотите записаться на обучение?