Гиперболическое дисконтирование

Психологи и экономисты называют этот феномен гиперболическим дисконтированием. Гиперболическое дисконтирование — это концепция из поведенческой экономики, объясняющая, почему люди часто предпочитают немедленные вознаграждения перед долгосрочными выгодами. Эта тенденция влияет на наше принятие решений, порой заставляя нас действовать иррационально с точки зрения долгосрочных целей.

В отличие от стандартного (экспоненциального) дисконтирования, где ценность будущих вознаграждений уменьшается равномерно, гиперболическое дисконтирование предполагает более быстрое снижение ценности с увеличением времени. Это означает, что определенные группы покупателей не готовы ждать и склонны переоценивать близкие во времени награды, недооценивая более отдаленные.

Гиперболическое дисконтирование оказывает различное влияние на разные типы покупателей. В ритейле это понимание позволяет создать более эффективные промо-акции, направленные на конкретные группы потребителей.

Первый вариант деления покупателей — отношение к планированию покупок. Условно, существуют две группы покупателей, на которые воздействуют разные стимулы:

Импульсивные покупатели: На них действуют акции, ограниченные по времени. Исследования показали, что покупатели из этой группы готовы совершить незапланированную покупку, увидев акционное предложение или поняв, что промо скоро завершится.
Рациональные покупатели: Они подходят к совершению покупок более осмысленно, тщательно выбирая товары и момент совершения покупки. Гиперболическое дисконтирование с ними работает хуже, так как они могут адекватно оценить стоимость времени и денег и подождать большую выгоду некоторое время.

Следующий фактор, влияющий на восприятие промо-акций, — наличие бюджета.

Покупатели с ограниченным бюджетом сосредоточены на экономии и цене здесь и сейчас. Они ищут товары из списка необходимых по минимальной цене и не готовы ждать или совершать импульсные покупки даже при скидке.
Покупатели с высоким доходом имеют деньги и, с одной стороны, готовы подождать в надежде на большую выгоду, с другой — могут совершить незапланированную покупку при выгодном предложении.

Как видите, эффект гиперболического дисконтирования показывает, что для разных групп покупателей необходимо проводить акции с различной механикой на различные группы товаров. Помимо этого, нужно использовать точечное информирование о промо, исходя из реакций на промо-предложения и покупок в прошлом.