Как меняется
категорийный менеджмент
при переходе в on-line
Тренинг Екатерины Богачёвой и Сергея Илюхи "Выгодная перестановка в магазине"
17-18 августа 2021 года. г. Санкт-Петербург
Узнать подробности
On-line курс "Менеджер по работе с розничными сетями. Повышение квалификации"
27.07-27.08.2021 г. Курс проводится совместно с РЭУ им. Г.В. Плеханова
Узнать подробности
On-line курс "Категорийный менеджер. Повышение квалификации"
27.07-27.08.2021 г. Курс проводится совместно с РЭУ им. Г.В. Плеханова
Узнать подробности
Left
Right
Сегодня практически все розничные продавцы уходят в on-line. Но как правильно скорректировать свою работу при переходе? Есть несколько методик интернет-торговли: маркет плейс, специализированный магазин, служба доставки и т.д. В этой статье я хочу рассказать о некоторых идеях, которые навеял мне проект по развитию продаж в специализированном интернет-магазине.

Чем витрина интернет-магазина
отличается от полки супермаркета?

Основное отличие интернет магазина от off-line в том, что он имеет потенциально бесконечную полку. Если в магазине мы решали вопрос, что разместить в магазине для того, чтобы удовлетворить потребности покупателя, то при работе в интернете вопрос ставится по-другому: «Как сделать так, чтобы из бесконечного множества магазинов и товаров покупатель купил у нас именно то, что выгодно продавать нам».

Что продают и как зарабатывают
в разных форматах интернет торговли?

На сегодня я выделил бы три основных формата интернет-торговли, которые принципиально отличаются по целям, подбору ассортимента и организации продаж:

1. Интернет-магазин off-line ритейлера

На сегодня я выделил бы три основных формата интернет-торговли, которые принципиально отличаются по целям, подбору ассортимента и организации продаж:

  • реклама и дополнительное информирование потребителей;
  • привлечение дополнительных покупателей в off-line канал;
  • увеличение продаж за счет on-line канала.
При этом служба доставки может быть дотационной или оплачиваться одним из следующих способов:
  1. Косвенно: за счет дополнительного дохода от продаж и экономии на рекламе.
  2. Напрямую (когда стоимость доставки привязана к каждому товару):
  • за счет наценки на доставляемые товары (из дохода ритейлера);
  • за счет потребителя, который напрямую оплачивает доставку;
  • за счет завышения наценки на доставляемые товары (за счет потребителя);
  • за счет того, что акции производителей транслируются на доставляемые товары не в полном объеме (так как скидку ритейлер получил на всю партию товара, то фактически это скидка за счет поставщика);
  • за счет формирования матрицы для доставки только за счет высокорентабельных товаров (напрямую за товар никто не платит):
  • высокая наценка позволяет компенсировать расходы, сохранив рентабельность выше средней;
  • высокая цена при небольшом весе и объеме позволяет снизить долю расходов на доставку в цене товара.
2. Агрегаторы и службы доставки

Эти организации зарабатывают, оказывая продавцам услуги. В принципе, не их задача оптимизация бизнес-модели и высокие продажи: их задача – создание трафика и максимизация показателя, за который платят клиенты:

  • количество единиц товара на площадке;
  • количество проданных единиц товара;
  • сумма продаж.
Так же есть вариант оптимизации стоимости доставки, повышая стоимость единицы или килограмма доставляемой продукции.
3. Специализированный магазин on-line

Казалось бы, это магазин с «бесконечной полкой» и «складом на аутсорсинге», куда можно разместить все товары, но:

  • в отличие от off-line супермаркетов с их службами доставки, производители не спешат предоставить интернет-магазинам наилучшие условия закупки (доход меньше);
  • в отличие от агрегаторов, производители не платят за размещение на площадке и комиссию за продажи;
  • в отличие от сторонней службы доставки, никто не оплачивает эту доставку.

Сейчас я хочу рассказать о нескольких выводах, которые мы с заказчиком сделали в ходе реализации проекта по оптимизации работы специализированного интернет-магазина. Здесь выводы изложу тезисно, подробнее тема будет рассмотрена в рамках курса «Категорийный менеджер. Повышение квалификации».

Основные выводы:
1. Поскольку речь идет об организации работы on-lineмагазина своими силами и за свой счет, модель работы должна быть аналогична работе off-line супермаркета:
  • выбор покупателей;
  • отбор товаров;
  • обеспечение требуемого сервиса;
  • эффективное продвижение;
  • работа с поставщиками по улучшению коммерческих условий.
2. Исследование покупателей интернет-магазинов показало, что для них, помимо цены, важны:
  • наличие и ассортимент целевых товаров (товаров, в которых возникла потребность);
  • возможность купить все необходимые аксессуары и комплектующие;
  • скорость доставки;
  • удобство оплаты.
3. Исследование классификаторов большинства интернет-магазинов показало, что в практически в каждой компании есть два типа классификатора:
  • классификатор закупщика - построен по принципу «для закупщика», т.е. на втором уровне классификатора товары делятся по поставщикам для удобства заказа. В этом случае невозможно собрать товары по свойствам и, соответственно, сложно представить целостную картину своего предложения для покупателя. Фильтрация по дополнительным свойствам товара позволяла оценить продажи и наличие товаров, но не давала возможности проведения глубокого анализа;
  • классификатор сайта – строится программистами и маркетологами исходя из дерева принятия решения и типовой потребности. Не имеет четкой структуры, так как выдача on-line не требует четкой иерархии и позволяет покупателю в любой момент изменить приоритетность и логику выбора.
В результате отсутствия единого классификатора ассортиментом управляет производитель-поставщик, «ставя» на бесконечную полку все свои товары и осложняя выбор потребителю.
После корректировки классификатора в соответствии с принятием решения потребителя удалось корректно назначить роли категорий и оценить уровень управляемости (уровень классификатора, на котором можно эффективно управлять данной группой товаров).
4. Важный психологический момент: формирование матрицы.
Главная проблема: избежать соблазна загрузить всю матрицу поставщика. В этом случае покупателю труднее выбрать, а магазин теряет деньги в случае, если покупатель выбрал низко маржинальный товар.
Основных принципов 2:
Принцип 1. Товары в матрице должны соответствовать с своей роли при удовлетворении потребности потребителя:
  1. Привести трафик из поисковика (товары-индикаторы. Высокий спрос. Наценка по рынку. Как правило ниже средней по категории).
  2. Сместить внимание с товара-индикатора на другие, более рентабельные товары.
  3. Создать комплект, предложив аксессуары и комплектующие к основному товару.
  4. Дать уникальные товары для особых групп потребителей с последующим переключением их на сайт.
  5. Если несколько товаров по одинаковой цене решают аналогичные задачи – они размывают внимание потребителя и снижают вероятность покупки.
Принцип 2. Все товары, которые мы подобрали по принципу 1, должны приносить максимальную прибыль.
Если наценка на товар ниже средней по группе, необходимо или провести переговоры с поставщиком, или найти более выгодный аналог.