Ближайшие тренинги Сергея Илюхи

Пошаговая инструкция: как определить оптимальную цену в ритейле

Вопрос о том, по какой цене товар должен попасть на полку критически важен как для категорийного менеджера, так и для поставщика. Именно ценой и товарным соседством во многом определяется как будет продаваться товар.
Как же правильно сформировать цену на товар и понять свое место на полке
Первая задача любого ритейлера – создание трафика
  1. Определите ценовой диапазон – диапазон розничных цен, по которым целевые группы покупателей готовы регулярно покупать товары. Он зависит от позиционирования магазина, локации и уровня дохода потребителей. На первом этапе ценовой диапазон можно рассчитывать по представленному на полке ассортименту.
2. Провести мониторинг конкурентов сети. Надо понять три вещи:
· Какой индекс розничных цен в сети относительно конкурентов. (ИРЦ – отношение РЦ без акции в сети к базовой РЦ (средней по рынку или целевого конкурента). Если ИРЦ меньше 1 – сеть ведет активное ценовое позиционирование.
· Совпадение ценовых диапазонов. Если у конкурентов много товаров выше или ниже диапазона сети – возможно, есть смысл пересмотреть границы. Для поставщика это может стать аргументом для предложения своих товаров.
· Глубина ассортимента. Если у конкурентов глубокий ассортимент, а мы хотим сделать категорию основной или целевой – надо расширять ассортимент. Если нет возможности – пересматривать роль категории.
· Совпадение ассортиментных матриц. Необходимо для разработки модели ценообразования.
3. Выстроить ценовой ряд в категории.
· Рассчитать границы сегментов.
· Рассчитать квоты по сегментам.
· Вывести из расчетов ТПЦ, KVI и имиджевые, как товары с часто изменяющейся розничной ценой или не попадающие в ценовой диапазон.
· В соответствии с квотами разбить сегменты на ниши. Например, если ширина сегмента 300 рублей, в нем 6 SKU, средняя длина линейки 2 SKU, то сегмент делим на три ниши шириной 100 рублей. В каждой нише должно быть 2 SKU.
Читайте другие статьи!
4. Сформировать модель ценообразования.
· Оценить известность товара на рынке и представленность его у конкурентов.
· По ИРЦ оценить жесткость подхода конкурентов к формированию цены и конкуренции.
· Определить роли товаров: KVI, первой цены, имиджевый, ассортиментный, нишевой.
· Определить формулу расчета цены для каждой группы товаров. Конкурентное с определенным ИРЦ – для ТПЦ и KVI. Норматив наценки для остальных категорий. Нормативная наценка должна давать возможность маневра 10-15%.
5. Заполнить ниши в ценовом ряду основной линейки.
· В первую очередь известные и высоколиквидные товары.
· Затем товары – генераторы бонуса для ТОПовых товаров, если они не являются полными неликвидами.
· Оставшиеся ниши заполняются в соответствии с квотами ассортиментными или нишевыми товарами. При этом за счет возможности варьировать нормативную наценку добиваемся заполнения всех ценовых ниш в соответствии с квотами.
Такая методика позволяет сделать работу с ценой системной, совместив маркетинг и математику, чем сегодня многие сети пренебрегают, отдавая задачу ценообразования на откуп программистам или плохо обученным нейросетям.
Подробнее на тренингах по категорийному менеджменту:
Автор статьи
  • Сергей Илюха
    Бизнес-тренер, к.т.н., один из ведущих экспертов по работе с розничными сетями, почетный член Ассоциации бизнес-тренеров.
Хотите записаться на обучение?