Ближайшие тренинги Сергея Илюхи

Как отслеживать конкурентов, чтобы получать конкурентное преимущество

Любая торговая точка работает не в вакууме. У покупателя есть право выбора на нескольких уровнях. Если говорить о конкуренции между магазинами, то борьба в первую очередь идет за визит покупателя в магазин, а затем за то, чтобы он истратил в магазине весь запланированный бюджет и не пошел «докупаться» к конкуренту.
Рассмотрим эти уровни на примере продуктов питания. Например, ситуация – надо поужинать. Потребитель – семейная пара без детей.
И тут обратите внимание: потребитель – пара, а покупателем может быть как мужчина, так и женщина. И тут различные сценарии.
Как отслеживать конкурентов, чтобы получать конкурентное преимущество
Покупатель: мужчина.
Уровень удовлетворения потребности:
·       Пара пойдет в ресторан – достаточно вероятно.
·       Будет куплена готовая еда или практически готовые продукты (овощи, фрукты, полуфабрикаты с высокой степенью готовности) – вероятно.
·       Будут докуплены необходимые продукты и мужчина приготовит еду сам – ситуация меняется, но для ежедневного сценария все еще мало вероятно.
·       «Пассивные» сценарии – еда будет приготовлена из имеющихся продуктов или мужчина получит список, а продукты приготовит женщина.
Покупатель: женщина.
Уровень удовлетворения потребности:
·       Пара пойдет в ресторан – скорее будет инициатива мужчины.
·       Будет куплена готовая еда или практически готовые продукты (овощи, фрукты, полуфабрикаты с высокой степенью готовности) – вероятно.
·       Будут докуплены необходимые продукты и женщина приготовит еду сама – наиболее вероятная ситуация.
·       Будет совершена комплексная закупка: для ужина, докупить то, что заканчивается, впрок, то, что по акции или «захотелось» - вероятная ситуация.
·       Мужчина будет направлен в магазин «со списком» - только в случае, если «докупить».
·       «Пассивный» сценарии – еда будет приготовлена из имеющихся продуктов.
Если заполнить таблицу в формате: значимость ситуации, доля группы, доля ситуации можно выделить сценарии, за которые можно конкурировать.
Читайте другие статьи!
Анализ таблицы показывает, что наибольшую долю в продажах магазина составляет ситуация, в которой «Женщина из семьи без детей пришла докупить продукты для семейного ужина».
Анализ ситуации показывает, что для покупателя важно:
·       Наличие необходимого ассортимента.
·       Наличие небольшой упаковки.
·       Свежесть (иначе продукты покупались бы впрок).
·       Быстрота совершения покупки.
·       Доступность магазина (или удобная парковка).
·       Уровень цен/акции – возможно.
Как видите, цена в данной ситуации является далеко не главным критерием.
Также важно оценить конкурентов.
·       В данной ситуации прямыми конкурентами не являются службы доставки и гипермаркеты – долго и нет возможности самой выбрать продукт.
·       Достаточно мала вероятность того, что товары будут куплены вблизи работы, так как их придется некоторое время где-то хранить (куплены в обед) и доставлять, что неудобно, если нет автомобиля.
·       Конкурентами являются находящиеся в зоне шаговой доступности магазины у дома и супермаркеты, а также специализированные магазины, находящиеся по ходу движения в район с работы.
Именно этих конкурентов надо отслеживать по показателям, которые важны для покупателей в данной ситуации. Для других ситуаций будут другие конкуренты и другие задачи.
Подробнее на тренингах по категорийному менеджменту:
Автор статьи
  • Сергей Илюха
    Бизнес-тренер, к.т.н., один из ведущих экспертов по работе с розничными сетями, почетный член Ассоциации бизнес-тренеров.
Хотите записаться на обучение?