СТАТЬИ СЕРГЕЯ ИЛЮХИ
Ближайшие тренинги Сергея Илюхи
Как превратить данные о ценах в источник роста выручки
Очередная глава книги «Категорийное ценообразование» посвящена мониторингу. Он жизненно необходим, но нужен алгоритм использования информации о ценах конкурентов. Поставщик может помочь категорийному менеджеру в этом вопросе.
Цена позволяет привлечь покупателя там, где это возможно и больше заработать там, где это не связано с риском потери потребителей.
Цена позволяет привлечь покупателя там, где это возможно и больше заработать там, где это не связано с риском потери потребителей.
Вышла новая книга Сергея Илюхи "Менеджер по работе с торговыми сетями. 10 шагов к рекордным продажам"!
Книга создана на основе курса "Менеджер по работе с торговыми сетями. Повышение квалификации" который в корпоративном формате прошли более 40 ТОПовых производителей.
Заказывайте книгу Сергея Илюхи "Менеджер по работе с торговыми сетями. 10 шагов к рекордным продажам" в электронном формате!
Заказывайте книгу Сергея Илюхи "Менеджер по работе с торговыми сетями. 10 шагов к рекордным продажам" в электронном формате!
Но иногда у категорийного менеджера при проведении мониторинга возникают определенные сложности. Перечислю их.
· Сеть вообще не проводит централизованный мониторинг цен.
· Мониторинг проводится нерегулярно.
· Мониторинг проводится у конкурентов сети в целом, но не затрагивает прямых конкурентов категории.
· Товары категории не попадают в списки для регулярного мониторинга
· Категорийный менеджер не очень хорошо представляет, как работать с результатами мониторинга.
У поставщика есть два варианта стать полезным для сети при организации процесса ценообразования на основе мониторинга:
· Помочь провести мониторинг. Все производители следят за ситуацией на полке. Небольшая обработка результатов позволит преобразовать информацию на полке в удобный для категорийного менеджера вид.
· Поделиться с категорийным менеджером технологией ценообразования на основе мониторинга, которую я описываю ниже.
В первую очередь для решения этой задачи я использую инструмент, который я называю «шахматкой».
«Шахматка» позволяет в первую очередь структурировать наполнение ассортиментной матрицы по ценовым сегментам. Для этого необходимо определить допустимый уровень цен и определить принадлежность брендов к нишам в ценовом ряду.
· Сеть вообще не проводит централизованный мониторинг цен.
· Мониторинг проводится нерегулярно.
· Мониторинг проводится у конкурентов сети в целом, но не затрагивает прямых конкурентов категории.
· Товары категории не попадают в списки для регулярного мониторинга
· Категорийный менеджер не очень хорошо представляет, как работать с результатами мониторинга.
У поставщика есть два варианта стать полезным для сети при организации процесса ценообразования на основе мониторинга:
· Помочь провести мониторинг. Все производители следят за ситуацией на полке. Небольшая обработка результатов позволит преобразовать информацию на полке в удобный для категорийного менеджера вид.
· Поделиться с категорийным менеджером технологией ценообразования на основе мониторинга, которую я описываю ниже.
В первую очередь для решения этой задачи я использую инструмент, который я называю «шахматкой».
«Шахматка» позволяет в первую очередь структурировать наполнение ассортиментной матрицы по ценовым сегментам. Для этого необходимо определить допустимый уровень цен и определить принадлежность брендов к нишам в ценовом ряду.
Алгоритм следующий
1. Определить границы однородного ценообразования.
Однородным можно считать ценообразование в категориях, где есть «сквозные» бренды. (Представлены во всех категориях)
2. Ввести дополнительные критерии классификации товаров.
Как это парадоксально не звучит, необходимо провести небольшую ревизию классификатора и выявить дополнительные признаки для выделения линеек. Это необходимо для выявления основной линейки (как правило количество единиц в упаковке или объем) и выделение линеек одного бренда с неоднородным ценообразованием (Standart, Comfort, Premium и т.д.)
3. Выделить основную линейку.
После этого на основе актуальной статистики выявляем основную линейку товаров – линейку товаров на уровне управляемости с наиболее широким ассортиментом (представлены все основные бренды) и наибольшей долей в продажах категории.
4. Сформулировать модель ценообразования.
В ней описываем, в том числе, правила расчета регулярной цены на товары в зависимости от их роли.
Однородным можно считать ценообразование в категориях, где есть «сквозные» бренды. (Представлены во всех категориях)
2. Ввести дополнительные критерии классификации товаров.
Как это парадоксально не звучит, необходимо провести небольшую ревизию классификатора и выявить дополнительные признаки для выделения линеек. Это необходимо для выявления основной линейки (как правило количество единиц в упаковке или объем) и выделение линеек одного бренда с неоднородным ценообразованием (Standart, Comfort, Premium и т.д.)
3. Выделить основную линейку.
После этого на основе актуальной статистики выявляем основную линейку товаров – линейку товаров на уровне управляемости с наиболее широким ассортиментом (представлены все основные бренды) и наибольшей долей в продажах категории.
4. Сформулировать модель ценообразования.
В ней описываем, в том числе, правила расчета регулярной цены на товары в зависимости от их роли.
5. Составляем модель основной линейки.
В ней указываем текущую цену товара (как правило, она формируется без учета ролей категорий и товаров. По нормативной наценке.) О построении этой модели я много рассказывал в предыдущих материалах.
6. Уточняем статус товара.
Для этого учитываем его представленность у основных конкурентов.
· Если товар представлен как минимум у половины конкурентов – он ассортиментный.
· Если ни у кого – нишевой.
· Если только у одного – решение о статусе принимает категорийный менеджер.
· В качестве товара KVI может быть выбран товар, представленный не менее, чем у 75% конкурентов.
7. Рассчитываем цену.
Определяем новую цену товара с учетом результатов мониторинга и выбранной роли товара. По возможности товары должны занять все квоты в ценовом ряду.
В ней указываем текущую цену товара (как правило, она формируется без учета ролей категорий и товаров. По нормативной наценке.) О построении этой модели я много рассказывал в предыдущих материалах.
6. Уточняем статус товара.
Для этого учитываем его представленность у основных конкурентов.
· Если товар представлен как минимум у половины конкурентов – он ассортиментный.
· Если ни у кого – нишевой.
· Если только у одного – решение о статусе принимает категорийный менеджер.
· В качестве товара KVI может быть выбран товар, представленный не менее, чем у 75% конкурентов.
7. Рассчитываем цену.
Определяем новую цену товара с учетом результатов мониторинга и выбранной роли товара. По возможности товары должны занять все квоты в ценовом ряду.
8. В дальнейшем распределение брендов по ценовым нишам используется при заполнении квот во второстепенных линейках.
Подробнее о работе с «шахматкой» и формировании ассортимента в категориях с однородным ценообразованием я расскажу в следующих материалах.
Такая методика позволяет сделать работу с ценой системной, совместив маркетинг и математику, чем сегодня многие сети пренебрегают, отдавая задачу ценообразования на откуп программистам или плохо обученным нейросетям.
Также рекомендую мой новый видеокурс «Категорийный менеджмент в DIY». Еще, как говорится, «чернила не высохли».
И приглашаю на тренинги
Подробнее о работе с «шахматкой» и формировании ассортимента в категориях с однородным ценообразованием я расскажу в следующих материалах.
Такая методика позволяет сделать работу с ценой системной, совместив маркетинг и математику, чем сегодня многие сети пренебрегают, отдавая задачу ценообразования на откуп программистам или плохо обученным нейросетям.
Также рекомендую мой новый видеокурс «Категорийный менеджмент в DIY». Еще, как говорится, «чернила не высохли».
И приглашаю на тренинги
Подробнее на тренингах по категорийному менеджменту:
- Для ритейлеров
- Для поставщиков
- В книге «Категорийный менеджмент. Алгоритмы для практиков». Возможен предзаказ.
Автор статьи
- Сергей ИлюхаБизнес-тренер, к.т.н., один из ведущих экспертов по работе с розничными сетями, почетный член Ассоциации бизнес-тренеров.
Хотите записаться на обучение?
Заполняя форму, Вы даете Согласие на обработку своих персональных данных