Как выстроить умную ценовую стратегию и не попасть в ценовую ловушку

Ценовая стратегия — это системный подход к установлению цен, основанный на позиционировании торговой сети и ожиданиях целевых потребителей. Ее задача — транслировать покупателю понятный сигнал о выгодах покупки, одновременно обеспечивая магазину устойчивую доходность и управляемость категорий.

Ценовая стратегия формируется на нескольких уровнях. Ценовая стратегия сети в целом вытекает из ее слогана и общей предоставляемой ценности для максимально широкой целевой аудитории. Далее идут стратегии форматов. Они строятся на объединении трех ценностей: ассортимент/цена/удобство совершения покупки. Каждый формат работает со своей аудиторией и определенным набором ситуаций потребления. Исходя из позиционирования формата назначаются роли категорий и разрабатывается стратегия ценообразования уже на уровне категорий. Основные критерии при работе с ценообразованием: ролевая структура ассортимента (количество товаров с определенными ролями), индекс розничных цен (ИРЦ) – отношение цены на товар в сети к средней цене по рынку или цене у основного конкурента, уровень промо активности. При этом агрессивность ценовой стратегии определяется ролью категории и стоящими перед ней задачами:

Проблемой при выполнении категорией ее стратегических задач являются ошибки при определении ролей категорий и тактические ошибки при управлении ассортиментом (ценовые ловушки).
Ценовая ловушка – ситуация, при которой действия при управлении ценой становятся избыточными и приносят результат, обратный ожидаемому.

Излишнее количество специальных товаров приводит к тем же проблемам, что и занижение ИРЦ. Перепозиционирование приводит не к повышению трафика, а потере прибыли.

Аналогичные проблемы возникают при недостаточном и излишнем количестве промо или глубине скидки.

Для того, чтобы избежать этих проблем есть несколько простых инструментов:
· При первоначальной разработке ценовой стратегии опираться на нормативы, приведенные в моих книгах и которые разберем на тренингах.
· Ставить задачи по KPI категорий (трафик, ТО, уровень наценки) и не реже одного раза в три месяца оценивать выполнение категорией своих стратегических задач.
· При невыполнении задач выявлять ошибки и ловушки и проводить корректировки.
Категорийный менеджер это сотрудник, который комплексно решает задачи управления категорией, обеспечивая ее вклад как в решение задач сети, так и выполнения KPI. Своевременно выявляя несоответствие результатов работы категории ее стратегическим целям он может выявить как тактические ошибки (ценовые ловушки), так и стратегические, связанные с неправильной оценкой целевой аудитории и ситуации потребления и, как следствие, неправильным назначением ее роли.