Мониторинг РРЦ по регионам: как находить скрытые отклонения и не терять контроль над рынком

Рекомендованная розничная цена (РРЦ) — один из ключевых инструментов управления рынком для производителя. Многие считают, что РРЦ помогает сохранять единое позиционирование бренда в глазах конечного потребителя, контролировать ценовую архитектуру и предотвращать ценовые войны между каналами продаж. Но это иллюзия. В зависимости от закупочной силы, позиционирования, предоставляемого дополнительного сервиса ритейлеры определяют целевой уровень наценки и ценовой диапазон в категории. Согласно этой методики цены на один и тот же товар могут быть различны в зависимости от локации, формата, уровня конкуренции. В такой ситуации продажи сильного бренда по низкой РРЦ нарушают ценовое восприятие других товаров, если же речь идет о дискаунтере, то высокий РРЦ приводит к нарушению ценового восприятия магазина.
Но с точки зрения производителя введение и гарантия единых розничных цен имеет свои плюсы. Когда один партнер продает товар значительно дешевле остальных, страдает не только прибыль участников цепочки поставок. Покупатель начинает сомневаться в справедливости цены, торговые сети требуют дополнительных скидок, а дистрибьюторы теряют мотивацию развивать ассортимент производителя. Но данное рассуждение справедливо только в рамках одного формата на одной территории. При расширении территории продаж изменяется стоимость логистики. При мультиформатной торговле изменяется стоимость продаж. Высокая конкуренция требует снижения розничной цены для обеспечения требуемого позиционирования.

Это зависит от ситуации потребления и вида товара. Если товар достаточно дорогой или возможна быстрая доставка из другого региона – покупатель переключится на покупку из другого региона. Если же разница в цене небольшая, а в регионе РРЦ соблюдается – покупатель не изменит свое поведение и отношение к товару.
Поэтому мониторинг необходимо проводить не только по торговым сетям, но и по территориям, но только для дорогих товаров и товаров с быстрой доставкой. Такой подход позволяет выявлять скрытые отклонения, находить проблемных партнеров и своевременно принимать меры до того, как снижение цены станет массовым.
Отдельного внимания заслуживают маркетплейсы. Именно они сегодня являются главным источником ценовых конфликтов. На одной карточке товара могут одновременно присутствовать десятки продавцов, многие из которых не связаны договоренностями с производителем и не обязаны поддерживать РРЦ. В результате цена может меняться несколько раз в течение дня. Полностью исключить отклонения на маркетплейсах практически невозможно.
Тем не менее, производитель, вводящий РРЦ, должен постараться держать ситуацию под контролем.
Алгоритм действий следующий:
1.     Определить важность соблюдения РРЦ для товара (насколько разница в цене повлияет на поведение потребителей).
2.     Определить, нужна ли дифференциация по территориям и форматам (насколько велико влияние на цену логистических и торговых издержек).
3.     Довести до партнеров правила и ответственность за их нарушение.
4.     Определить регулярность и инструменты для проведения мониторинга.
5.     Определить алгоритм действий при нарушении РРЦ:

• Запрет отгрузок определенных товаров.
• Штрафы.
• Отключение партнера.

При таком сценарии работы РРЦ станет рабочим инструментом. Контролировать все, везде, с неясными целями и непонятной ответственностью нарушителей бесперспективно и нецелесообразоно.