СТАТЬИ СЕРГЕЯ ИЛЮХИ
Ближайшие тренинги Сергея Илюхи
Как категорийному менеджеру оценить
динамику товарной категории для расчета конкурентного ассортиментного минимума
динамику товарной категории для расчета конкурентного ассортиментного минимума
При управлении ассортиментом целевых и основных товарных категорий, визуальное восприятие которых влияет на позиционирование магазина, категорийный менеджер должен учитывать, сколько товаров представлено на полках конкурентов.
Вышла новая книга Сергея Илюхи "Менеджер по работе с торговыми сетями. 10 шагов к рекордным продажам"!
Книга создана на основе курса "Менеджер по работе с торговыми сетями. Повышение квалификации" который в корпоративном формате прошли более 40 ТОПовых производителей.
Заказывайте книгу Сергея Илюхи "Менеджер по работе с торговыми сетями. 10 шагов к рекордным продажам" в электронном формате!
Заказывайте книгу Сергея Илюхи "Менеджер по работе с торговыми сетями. 10 шагов к рекордным продажам" в электронном формате!
Для правильного проведения мониторинга, о котором я писал в предыдущих статьях, необходимо выделить категорию на уровне управляемости (от 30 до 100 SKU) и основную линейку – самый продаваемый вид товара внутри категории. Как правило ассортимент основной линейки насчитывает 10-30 SKU.
В результате проведения мониторинга в распоряжении категорийного менеджера оказывается информация об ассортименте и ценовом диапазоне в основной линейке у конкурентов, а также ценовом ассортименте категории в целом. Но для расчета ассортимента этой информации мало.
Введем определение: конкурентный ассортиментный минимум – минимальное количество товаров, которое необходимо для того, чтобы ассортимент категории обеспечивал необходимое позиционирование категории для выполнения стоящих перед ней задач в соответствии с назначенной ролью.
В целевых категориях ассортимент должен быть больше, чем у конкурентов, чтобы привлекать покупателей. В основных – на уровне конкурентов, достаточный для того, чтобы покупатель не пришел к выводу, что предложение в категории недостаточно.
В результате проведения мониторинга в распоряжении категорийного менеджера оказывается информация об ассортименте и ценовом диапазоне в основной линейке у конкурентов, а также ценовом ассортименте категории в целом. Но для расчета ассортимента этой информации мало.
Введем определение: конкурентный ассортиментный минимум – минимальное количество товаров, которое необходимо для того, чтобы ассортимент категории обеспечивал необходимое позиционирование категории для выполнения стоящих перед ней задач в соответствии с назначенной ролью.
В целевых категориях ассортимент должен быть больше, чем у конкурентов, чтобы привлекать покупателей. В основных – на уровне конкурентов, достаточный для того, чтобы покупатель не пришел к выводу, что предложение в категории недостаточно.
Для расчета ассортиментных минимумов необходима следующая информация:
· Роль категории.
· Выбор в категории.
· Динамика в категории.
· Ассортимент конкурентов.
И тут возникает вопрос: а как определить динамику в категории.
Есть несколько алгоритмов:
Оценка LFL:
· Вычисляем LFL (Like-for-Like sales), или сопоставимые продажи, — это соотношение выручки в исследуемой категории, которую получили магазины исследуемого формата, стабильно работающие в течение исследуемого периода (как правило одного года) в отчетном и базовом периоде. В качестве отчетного периода принимается последний завершенный месяц, а в качестве базового аналогичный месяц прошлого года.
· Оцениваем результат расчета.
Если LFL < 0,9 – категория падающая.
Если LFL от 0,9 до 1,1 – категория стабильная.
Если LFL > 1,1 – категория растущая.
Недостаток данного метода заключается в том, что не учитываются причины такой динамики. Рост или падение категории может быть вызвано как поведением потребителей категории, так и развитием торговой сети или развитием магазина вцелом.
· Роль категории.
· Выбор в категории.
· Динамика в категории.
· Ассортимент конкурентов.
И тут возникает вопрос: а как определить динамику в категории.
Есть несколько алгоритмов:
Оценка LFL:
· Вычисляем LFL (Like-for-Like sales), или сопоставимые продажи, — это соотношение выручки в исследуемой категории, которую получили магазины исследуемого формата, стабильно работающие в течение исследуемого периода (как правило одного года) в отчетном и базовом периоде. В качестве отчетного периода принимается последний завершенный месяц, а в качестве базового аналогичный месяц прошлого года.
· Оцениваем результат расчета.
Если LFL < 0,9 – категория падающая.
Если LFL от 0,9 до 1,1 – категория стабильная.
Если LFL > 1,1 – категория растущая.
Недостаток данного метода заключается в том, что не учитываются причины такой динамики. Рост или падение категории может быть вызвано как поведением потребителей категории, так и развитием торговой сети или развитием магазина вцелом.
Оценка динамики «по вертикали»:
· Выбираем магазины по той же методике, что и для анализа LFL.
· Рассчитываем LFL, начиная с первого уровня классификатора до основной линейки.
· Оцениваем результат расчета.
Если на одном из уровней LFL меньше 0,9 категория на данном уровне и всех последующих признается падающей.
Если на одном из уровней LFL меньше 1,1 категория на данном уровне и всех последующих признается стабильной.
Если на всех уровнях LFL больше 1,1 категория на всех уровнях признается растущей.
Недостаток данного метода заключается в том, что очень жесткие требования предъявляются для того, чтобы признать категорию растущей. И, наоборот, можно упустить специальную целевую растущую или новую категорию в случае, если на верхних уровнях классификатора категория показывает отрицательную динамику.
Оценка относительной динамики.
Этот метод я рекомендую для использования, так как он учитывает, с одной стороны, динамику на двух уровнях, с другой – клад исследуемой линейки в результат категории.
Алгоритм следующий.
· Рассчитываем LFL категории на один уровень выше исследуемой линейки.
· Рассчитываем LFL исследуемой линейки.
· Рассчитываем отношение LFL ол / LFL категории.
· Далее расчет проводим в соответствии со следующей таблицей (Табл. 19).
· Выбираем магазины по той же методике, что и для анализа LFL.
· Рассчитываем LFL, начиная с первого уровня классификатора до основной линейки.
· Оцениваем результат расчета.
Если на одном из уровней LFL меньше 0,9 категория на данном уровне и всех последующих признается падающей.
Если на одном из уровней LFL меньше 1,1 категория на данном уровне и всех последующих признается стабильной.
Если на всех уровнях LFL больше 1,1 категория на всех уровнях признается растущей.
Недостаток данного метода заключается в том, что очень жесткие требования предъявляются для того, чтобы признать категорию растущей. И, наоборот, можно упустить специальную целевую растущую или новую категорию в случае, если на верхних уровнях классификатора категория показывает отрицательную динамику.
Оценка относительной динамики.
Этот метод я рекомендую для использования, так как он учитывает, с одной стороны, динамику на двух уровнях, с другой – клад исследуемой линейки в результат категории.
Алгоритм следующий.
· Рассчитываем LFL категории на один уровень выше исследуемой линейки.
· Рассчитываем LFL исследуемой линейки.
· Рассчитываем отношение LFL ол / LFL категории.
· Далее расчет проводим в соответствии со следующей таблицей (Табл. 19).
Таблица 19. Правила назначения роли по LFL двух уровнях.
Информация о динамике категории используется при выборе одного из коэффициентов, используемого при расчете конкурентного ассортиментного минимума.
Подробнее на тренингах по категорийному менеджменту:
- Для ритейлеров
- Для поставщиков
- В книге «Категорийный менеджмент. Алгоритмы для практиков». Возможен предзаказ.
Автор статьи
- Сергей ИлюхаБизнес-тренер, к.т.н., один из ведущих экспертов по работе с розничными сетями, почетный член Ассоциации бизнес-тренеров.
Хотите записаться на обучение?
Заполняя форму, Вы даете Согласие на обработку своих персональных данных