Ближайшие тренинги Сергея Илюхи

Определение покупательского выбора в категории

 Для того, чтобы правильно расставить акценты в предложении для покупателя надо понимать как он выбирает товары.
В этом может пригодиться понимание выбора в категории.
Определение покупательского выбора в категории
Выбор в категории – характеристика, которая показывает, как покупатель выбирает товары в категории. В соответствии с выбором ритейлер формирует предложение по ассортименту, цене, наполнению категории товарами известных или неизвестных брендов.
Есть три варианта категорий по выбору.
Ценовые категории – товарные категории, в которых большинство покупателей не видит большой разницы между дорогими и дешевыми товарами и поэтому не готов переплачивать. К таким категориям относятся категории с биржевыми товарами: сахар, соль, крупы и т.д. В этих категориях нет смысла вводить большой ассортимент в средний и высокий ценовые сегменты, так как все продажи сконцентрированы в низком.
Брендовые категории – товарные категории, доверие к товарам в которых определяется силой брендов. Покупатель не готов покупать неизвестные товары, поэтому основные продажи сконцентрированы в среднем и высоком ценовом сегменте, где представлены известные бренды. В таких категориях нет смысла вводить в матрицу недорогие товары, так как из-за недоверия к брендам их продажи будут низкими.
Ассортиментные категории – товарные категории, в которых покупатель понимает, почему одни товары стоят дороже других, но при этом нет явных лидеров. В таких категориях покупатель ценит широкий ассортимент во всех ценовых сегментах и возможность выбора.
Определение выбора в категории является важной частью большинства алгоритмов категорийного управления ассортиментом. Но как решить эту задачу корректно? Обычно выбор в категории оценивается экспертно – садятся менеджеры и начинают «думать». Это упрощенный подход. Определение выбора в категории – нетривиальная задача.
Для ее точного решения в распоряжении категорийного менеджера есть три метрики:
  • Наблюдение за покупателем.
  • Оценка статистики.
  • Мониторинг конкурентов (исследование рынка).
Читайте другие статьи!
Оценка выбора в категории на основе времени совершения покупки
Выбор в категории можно оценить по тому, сколько времени тратит покупатель на выбор товаров. В ценовой и брендовой категориях покупки скорее запланированные, в ассортиментной категории есть только предварительный выбор. Окончательное решение покупатель принимает уже в магазине, исследуя витрину и прислушиваясь к рекомендациям консультантов. Следовательно, если покупатель долго стоит перед витриной, читает этикетки, задает вопросы продавцу категорию можно считать ассортиментной. Если же он просто подходит к витрине и берет товар – категория ценовая или брендовая. Для того, чтобы отличить ценовую категорию от брендовой необходимо посмотреть, какие товары выбирает покупатель. Если самые дешевые – категория ценовая, если известные бренды (сегмент средний или высокий) категория брендовая (Рис.1).
Рис. 1. Оценка выбора в категории по времени совершения покупки
Рис. 1. Оценка выбора в категории по времени совершения покупки
Определение выбора в категории по статистике продаж
На первый взгляд эта задача кажется простой. В своих книгах и на тренингах я рекомендую такие критерии для оценки выбора в категории.
Таблица 1. Оценка выбора в категории на основе анализа статистики продаж
Если упрощенно:
  • Продажи в низком сегменте больше 55 % - категория ценовая.
  • Продажи в среднем сегменте больше, чем в низком – категория брендовая.
  • Не выполняются условия 1 и 2 – категория ассортиментная.
Но есть определенные тонкости. Для того, чтобы рассчитать продажи по ценовым сегментам необходимо отнести каждое SKU к соответствующему сегменту. И тут ни в коем случае, как я писал выше, нельзя опираться на позиционирование товара на рынке. Премиальность товара определяется целевой аудиторией и ценовым диапазоном магазина. Поэтому необходимо дополнительное, достаточно трудоемкое исследование. Нам опять понадобится анализ основной линейки, который мы пошагово разберем позднее. Алгоритм следующий (Рис.2).
Рис. 2. Расчет продаж по ценовым сегментам в рамках категории.
Т.е. для того, чтобы распределить товары и, как следствие, продажи по ценовым сегментам необходимо определить, к какому ценовому сегменту относится каждый товар в категории. Для этого надо:
  • Определить к какому сегменту относится каждый товар, представленный в основной линейке.
  • Обозначить название его линейки.
  • Для товаров других подкатегорий считать этот товар относящимся к тому же сегменту, что и в основной линейке.
  • Если же товар не представлен в основной линейке, то необходимо оценить его сегмент на основе товарного соседства с брендами, представленными в основной линейке.
Определение выбора в категории на основе мониторинга конкурентов
Третий вариант основан на бенчмаркинге и мониторинге конкурентов. Есть правила распределения ассортимента в зависимости от выбора в категории (когда решение уже принято).
Таблица 2. Распределение квот по ценовым сегментам в зависимости от выбора в категории.
Проведя мониторинг основной линейки у конкурентов можно понять, как они распределяют товары по сегментам и, соответственно, к какому виду относят выбор в категории. Если у нас после исследований по времени и статистики остались сомнения и мы видим, что все конкуренты относят выбор в категории, допустим, к ассортиментному, можно принять решение об именно таком выборе, так как это не противоречит нашим исследованиям и соответствует рынку. Если же, наоборот, мы однозначно относим категорию, допустим, к брендовой, а все конкуренты распределяют ее ассортимент по ценовым сегментам как для ассортиментной – есть смысл провести дополнительные исследования.

По результатам принятого решения мы корректируем распределение квот по сегментам. Важно не забыть проанализировать продажи через 1 и 3 месяца. Если наше решение привело к росту категории – выбор определен правильно. Если нет – необходимы новые исследования.

Вывод: Задача определения выбора в категории влияет как на распределение квот, так и на ценообразование (количество ценовых ниш, ИРЦ), поэтому ее обязательно необходимо включить в процесс расчета розничных цен и контролировать корректность ее решения.
Подробнее на тренингах по категорийному менеджменту:
Автор статьи
  • Сергей Илюха
    Бизнес-тренер, к.т.н., один из ведущих экспертов по работе с розничными сетями, почетный член Ассоциации бизнес-тренеров.
Хотите записаться на обучение?