Ожидания потребителей - что это и зачем

В последние год-два большинство ритейлеров ясно осознали, что сохранить покупателя значительно эффективней и дешевле, чем привлечь нового.
Но что сделать для того, чтобы покупатель стал лоялен? В первую очередь необходимо понять, что он ожидает от покупки и соответствовать этим ожиданиям, вырабатывая у потребителя положительный опыт.
Ожидания я условно разделил на минимальные требования и ожидания при покупке.
Оценим критерии, по которым потребитель формирует требования при совершении покупки. Алгоритм следующий:
1. Сегментирование покупателей. Невозможно соответствовать ожиданиям всех потребителей сразу. Надо выбрать целевые группы. При этом надо учитывать несколько аспектов:
· Социальные признаки (пол, образование, семейное положение, образование, уровень дохода)
· Отношение к расходам (стратеги экономии)
· Отношение к товарам (новатор, традиционалист и т.д.)
· Ситуации потребления (частота возникновения, срочность, мобильность и т.д.)
В результате у нас получается некоторый многомерный портрет группы, при этом название может быть совершенно абстрактным.

Вот как описывает своих потребителей Пятерочка.
Ожидания потребителей - что это и зачем
Может быть группа «Гуляющие в парке», «Посетители больницы», «Сотрудники офисов», «Дачники» и т.д. Критерии деления на группы и ее название не столь важны. Важно, чтобы мы понимали запросы и поведение покупателей, входящих в группу и могли воздействовать на их поведение.
2. Выявление критериев, по которым покупатели самых больших групп (целевые потребители) оценивают условия покупки. В своих тренингах при оценке важности показателей я использую приведенные в таблице показатели и по важности для группы и доле в группе вычисляю рейтинг важности показателя.
Ожидания потребителей - что это и зачем
3. Оценка соответствия себя ожиданиям целевой аудитории (нескольких групп покупателей, составляющий не менее 50 % в продажах магазина в рублях).
3.1. Соответствие минимальным требованиям покупателей. Если мы не соответствуем хотя бы одному из критериев выбора места покупки, то потребитель выберет другой магазин. Приведу примеры:
· Наши цены слишком высоки и даже при срочной потребности он не готов столько платить
· У нас нет нужного ему товара
· Слишком далеко добираться
· Большие очереди
· Не может прийти в магазин во время его работы и т.д.
Если при совершении покупки какое-то из требований не соответствует ожиданиям – у покупателя вырабатывается негативный опыт и он больше не придет в этот магазин.
3.2. Уровень соответствия ожиданиям. Если при совершении покупок магазин соответствует всем ожиданиям – у покупателя вырабатывается положительный опыт и он фиксирует магазин как оптимальный для определенной ситуации. Но надо понимать, что в разных ситуациях у покупателя различные приоритеты.
· Если покупка на неделю – он выбирает магазин с достаточным ассортиментом и лучшими ценами.
· Покупка для праздника – магазин с наибольшим ассортиментом «праздничных» товаров
· «Докупить» - ближайший магазин с наличием необходимых товаров и приемлемым уровнем цен.
Выводы: Как видите, работа с ожиданиями покупателей очень важна. Правильная группировка и оценка позволяет, с одной стороны – не отпугнуть покупателя «не соответствуя», с другой – привлечь определенные группы в определенных ситуациях, сделав лучшее предложение на фоне конкурентов.
Хотите записаться на обучение?