Стратегия управления категорией: как перераспределение и эксперимент помогают категорийному менеджеру

28 — 29 апреля 2025 года в Санкт-Петербурге состоится Межрегиональный Форум бизнеса и власти «Дни ритейла на Неве» — профессиональный форум для обсуждения ключевых трендов, актуальных вопросов и вызовов розничной торговли в Северо-Западном федеральном округе. Площадка объединяет бизнес, экспертов и представителей власти для обмена практиками, поиска решений и развития отрасли.
29.04.2026 с 13:00 — 14:30 в конференц-зал D4 я провожу мастер-класс «Стратегические инструменты: перераспределение и эксперимент. Как использовать при управлении ассортиментом и переговорах с поставщиками».

Расскажу о нескольких фишках перераспределения.

Есть три сценария перераспределения:
Размещение на полке. В своих книгах я привожу статистику влияния места на полке на уровень продаж и пересчета уходимости с полки на основе расчета коэффициента мерчендайзинга. Достаточно часто возникает такая ситуация:
Крупный производитель одним из обязательных условий предоставления скидки или бонуса выдвигает согласование планограмм. Он требует разместить его товары на лучших местах, перераспределяя внимание покупателей на свои товары. В результате его товары продаются больше, товары конкурентов – меньше. Если переставить товары продажи перераспределятся. Показать насколько упадут продажи сильного бренда может эксперимент. Но крупный производитель не хочет экспериментов. Это ослабляет его позицию в переговорах.
Розничная цена.
Для большинства покупателей наша розничная цена относительно соседних магазинов является важным критериям выбора. Крупные производители, ссылаясь на узнаваемость своих товаров, настаивают на низких наценках, а иногда и одинаковых ценах. При этом продажи перераспределяются на эти товары и сеть теряет прибыль. На неизвестные товары сеть ставит высокие цены, добирая маржу. Эксперимент по продаже неизвестных товаров по низкой цене может заметно снизить продажи известных брендов. Такой эксперимент им не нужен.
Кратная выкладка.
Расширение выкладки и выделение товаров специальными сенниками может существенно увеличить продажи. И именно категорийный менеджер определяет каким товарам он предоставит дополнительные места. И такие эксперименты могут привести к перераспределению продаж.
Понимание инструментов влияния на продажи, И, что важно, умение рассказать поставщикам о сценарии и возможных последствиях эксперимента поможет категорийному менеджеру сделать категорию более эффективной, а переговоры с поставщиками комфортными.