Почему мониторинг цен не работает и как это исправить

Ритейлеры достаточно много времени и денег тратят на проведение мониторинга. Но является ли полученная информация полезной? Как эффективно она используется? Давайте обсудим.

Приведу фрагмент моей новой книги «Категорийный менеджмент. Алгоритмы для практиков», черновик которой можно купить на Литрес или у меня на сайте!

«Согласно Википедии
Монито́ринг — система постоянного наблюдения за явлениями и процессами, проходящими в окружающей среде и обществе, результаты которого служат для обоснования управленческих решений по обеспечению безопасности людей и объектов экономики. В рамках системы наблюдения происходит оценка, контроль объекта, управление состоянием объекта в зависимости от воздействия определённых факторов.
В ритейле проводится мониторинг конкурентов и покупателей по значимым для управления ассортиментом показателям и с частотой, зависящей от графика принятия соответствующих решений.
Мониторинг конкурентов необходим любой розничной сети, серьезно относящейся к своему позиционированию. Есть несколько вариантов мониторинга: ассортимента, рекламы, промо активностей, уровня сервиса, порядка выкладки, но основной инструмент конкурентной борьбы это комбинированный мониторинг ассортимента и розничных цен.
Виды мониторинга:
·       Мониторинг цен на определенный список товаров. Это наиболее ликвидные товары (KVI или ТОП -50, ТОП-100, ТОП -500 и т.д.). Ритейлер считает, что покупатель знает цены на эти товары и, сравнивая цены в разных магазинах, определяет, какой из них является «магазином низких цен», а какой только декларирует. Соответственно, у сотрудников, проводящих мониторинг, есть полный перечень товаров, по которому он изучает цены конкурентов. На основании этого вида мониторинга рассчитывается ИРЦ (индексы розничных цен). Это самый распространенный вид мониторинга. При исследовании цен частично исследуется и ассортимент (есть ли товары KVI у конкурентов и если нет, какие аналоги представлены на полке).
·       Мониторинг ассортимента категории. Для важных товарных категорий проводится полный анализ ассортимента товарной категории в момент разработки ее ассортимента, адаптации под новый формат или локацию или ежегодной защите категории. Это процесс, напрямую связанный с категорийным менеджментом, помимо большой работы в торговых точках, требует качественной подготовки задания на мониторинг.
·       Третий вид мониторинга – мониторинг промо предложения.
Необходимо ответить на вопросы:
o   Какие действуют программы лояльности по картам.
o   Какие действуют долгосрочные программы или специальные предложения.
o   Какова структура промо внутри категории:
- По выбору акционных товаров (ТОП, известные, новинки, in-out)
- По механизму (скидка без условий, скидка «при условии», скидка бонусами и т.п).
На основании этого исследования принимается решение о том, как конкуренты оценивают выбор в категории, какую модель ценообразования используют, на какую долю промо продаж рассчитывают. Подробнее об этом поговорим в главе, посвященной ценообразованию, а сейчас проведем комплексный анализ для расчета ассортимента».
Казалось бы, при таком системном подходе и возможностях автоматизации процессов с мониторингом и интерпретацией его результатов не может возникнуть никаких проблем.
Это действительно так. Проблемы возникают на этапе разработки задания на мониторинг.

Подготовка задания на мониторинг – критически важный момент.
Часто мониторинг конкурентов сводится к тому, что «специально подготовленный сотрудник» идет в магазин и фотографирует полки. После этого проводится определенная расшифровка и список товаров с ценами передается категорийному менеджеру. Менеджер «просматривает» список и или корректирует цены, или нет, если не хватило времени или, допустим:
·       Не был найдет нужный товар.
·       Сравнение цен идет по аналогам.
·       Изменение цены вошло в конфликт с требованиями рентабельности.
При проведении мониторинга ассортимента возникает еще больше неоднозначностей, так как в список для анализа могут попасть магазины разных форматов или кластеров.
Следующая ошибка:
Исследование цен в отрыве от исследования промо активностей. Чаще всего при мониторинге промо учитывается в контексте: старая цена/акционная цена. Но при этом не учитывается механизм промо.
Возможные механизмы:
·       Краткосрочное промо с прямой скидкой и последующим возвратом к регулярной цене.
·       «Вечное» промо, при котором товар по регулярной цене никогда не подавался и продаваться не будет.
·       «Скидка при условии» - цена регулярная, но может быть снижена для определенных групп потребителей (пенсионеры и т.д.) или при выполнении условий (время, количество).
Если не учесть особенности формата, цен и механизм промо мониторинг становится нерабочим инструментом.
Что же сделать для повышения качества мониторинга:
·       Провести жесткую кластеризацию и для каждого формата создать собственный список конкурентов.
·       Четко прописать алгоритм действий при отсутствии у конкурента товара из списка KVI.
·       Дать четкие инструкции по описанию механизма промо и расчета результирующей розничной цены у конкурента.
·       Четко прописать алгоритм действий по результатам мониторинга и контроль выполнения этих действий.