Подготовка к формированию ассортимента с использованием аналитики компании Нильсен

В главе 15 своей книги я описал алгоритм подготовки информации для формирования ассортимента. Мы со специалистами компании Нильсен рассмотрели, какие из предлагаемых ими аналитических инструментов помогут решить эту задачу. Рассмотрим алгоритм пошагово.

На рис. 1. Представлены результаты инициативного исследования Нильсен, в рамках которого проводился опрос потребителей товаров категории «Сладкие газированные напитки» в апреле-мае 2025 года. Как видим, в категории есть как сильный лидер «Черноголовка», у которой практически все напитки выпускаются под одной торговой маркой, так и производители, такие, например, как Пепси, в портфель которых входит много достаточно известных торговых марок: Pepsi, 7UP, Mirinda, Tropicana, Lipton и др. При переговорах с такими производителями закупщик должен понимать, что переговоры будут вестись в рамках всего портфеля и для получения хороших условий по сильным брендам ему придется вводить слабые бренды или товары с низким потенциалом продаж в качестве генераторов бонуса.
При переговорах со слабыми брендами закупщик, наоборот, может занять жесткую позицию и ввести в матрицу только наиболее продаваемые позиции и только при условии предоставления больших скидок.

Анализ продаж проводится на четырех уровнях. Компания Нильсен дает информацию о динамике продаж категории с детализацией по подкатегориям и каналам сбыта.
Продажи категории в России.
Например, видим, что в индустрии «Товаров для животных» в России категория Кормов для кошек является самой крупной и показывает стабильную динамику роста, прибавив 10% за последние 12 месяцев по сравнению с аналогичным периодом годом раньше. Это позволяет сделать вывод, что корма для кошек являются основной линейкой в кормах для животных. В случае, если она является целевой (магазин кормов для животных) или специальной целевой (гипермаркет, супермаркет, которые решили привлечь покупателей кормов), результаты расчетов показывают, что категория растущая и при расчете ассортиментного минимума по конкурентному способу К2 будет равен 1,1.

Следующие два вида анализа: по регионам и форматам/каналам сбыта представлены с одновременным исследованием структуры продаж внутри основной линейки. При этом деление на подкатегории проводилось по дополнительным свойствам:
· Без дополнительных свойств.
· Для стерилизованных кошек.
· Для пищеварения.
· Другие дополнительные свойства.


Региональный (ваш округ, город).
Такой анализ показывает локальные предпочтения и при выходе сети в новые регионы позволяет еще на предварительном этапе адаптировать ассортимент к особенностям потребления в регионе.
Дальнейший углубленный анализ категории «Кормов для кошек» (Рис.3.) демонстрирует, что несмотря на то, что большая часть продаж категории приходится на корма без дополнительных свойств ухода, их доля снижается во всех регионах на фоне роста значимости продукции для стерилизованных животных и кормов с другими свойствами защиты. Причем лидером в данном направлении является Северо-западный регион (там доля специальных кормов самая большая – ок.24%), а на Юге этот тренд проявился меньше всего.

Анализ по формату.
Если анализ по территориальному признаку может выявить предпочтения покупателей в зависимости от места жительства, то анализ в рамках формата позволяет определить лидеров продаж целевой аудитории. Этот анализ дает информацию о том, насколько успешен товар в сетях с таким же позиционированием, как у вас.
Продолжая пример категории «Кормов для кошек», видим, что специализированные корма в большей степени представлены в двух каналах – онлайн и специализированные магазины. Это означает, что лучшие практики, новинки в указанных сегментах, самые успешные запуски и примеры эффективных промо-акции, мы можем почерпнуть, опираясь, в первую очередь, на опыт игроков в этих каналах.

Анализ категорий и брендов позволяет категорийному менеджеру сформировать структуру ассортимента и рассчитать квоты в зависимости от региона и формата, а также предварительно распределить места на полке между брендами и составить план переговоров с каждым производителем.

Помимо описанных мной в главе 15 способов исследования конкурентов компания Нильсен предлагает рассчитывать, по аналогии с брендами торговых марок, Индекс Капитала Марки для баннеров торговых сетей, получивших широкое распространение и известных россиянам. Результаты такого расчета могут быть представлены в виде, приведенном на рисунке 4.

Высокое значение или резкий рост такого индекса может стать для закупщика дополнительными аргументами при обсуждении коммерческих условий с поставщиками.

При оценке предложений маркетплейсов off-line магазины должны понимать три вещи:
· Не все категории напрямую конкурируют с on-line
· Ценовые диапазоны on-line off-line могут не совпадать из-за различной логики принятия решения о покупки и удельного веса стоимости доставки в совокупной цене товара.
· Цена на товары в on-line может быть ниже, но товар при этом может продаваться мало из-за различий в целевой аудитории.
Компания Нильсен регулярно проводит свои исследования, результаты которых будут полезны категорийным менеджерам. Вот результаты одного из них.
Мы наблюдаем на современном российском рынке – если сравнивать напрямую средние цены в онлайн канале (основу составляют маркетплейсы) и оффлайн рознице, то цена в еком выше, однако это происходит благодаря тому, что структура ценовых сегментов здесь сдвинута в сторону премиальных, т.е. количество продаваемых продуктов из высокоценовых сегментов в онлайне выше, однако, если сравнивать цены на одни и те же позиции, то покупать в онлайне гораздо выгоднее – здесь можно сэкономить.

Вывод:
Исследования, результаты которых я рассмотрел, есть в открытом доступе, но лучше и надежнее работать в следующем порядке:
Разработать алгоритм обработки информации при подготовке к формированию ассортимента.
·       Сформулировать требования к информации.
·       Разработать техническое задание на сбор информации.
·       Выбрать исполнителя для сбора информации.
·       Определить сроки, категории, территории, конкурентов, форматы, показатели.
·       Формировать ассортимент, который обеспечит максимальные продажи.


Подробнее на тренингах по категорийному менеджменту:

• Для ритейлеров
• Для поставщиков
• В книге «Категорийный менеджмент. Алгоритмы для практиков». Возможен предзаказ.