Психологические ловушки при ценообразовании и как их воспринимает покупатель

1.Эффект якоря
Потребители склонны ориентироваться на первую увиденную цену (“якорь”) при оценке стоимости товаров. Например, на ценнике указывают сначала "было 1000 рублей, стало 800 рублей". Старая цена становится якорем, и покупатель воспринимает новую цену как выгодное предложение.
Психологическое обоснование: Эффект якоря связан с когнитивной предвзятостью, когда люди используют первую информацию в качестве основы для дальнейших решений.
Целевая группа: Особенно подвержены эффекту якоря покупатели с низким уровнем знаний о продукте, а также импульсивные покупатели.
Формат магазина: Эффект якоря хорошо работает в онлайн-магазинах, где визуальное отображение старой и новой цены позволяет сразу создать ощущение выгодности или же на акционных ценниках в розничных магазинах.
Рекомендация: В любом магазине есть группы покупателей, которые следят за новинками и знают цены. Если же новый товар появляется сразу по цене со скидкой, что часто практикуется при так называемых in-out, это может вызвать их недовольство. Поэтому я рекомендую честное ценообразование, когда покупателю дают возможность сначала сформировать понимание справедливой цены (якоря), а потом уже давать честные скидки.

2.Магия цифры 9
Цены, заканчивающиеся на “9” (например, 499 или 999), воспринимаются как значительно ниже, чем округленные до целых чисел. Мозг фиксирует первую цифру и не акцентирует внимание на мелочах. Покупатель скорее выберет товар за 199 рублей, чем за 200, несмотря на минимальную разницу.
Психологическое обоснование: Это связано с феноменом восприятия, при котором люди обращают внимание на первую цифру в числе, недооценивая остальные.
Целевая группа: Наибольший эффект наблюдается среди ценовых чувствительных покупателей, ориентированных на выгодные предложения.
Формат магазина: Наиболее эффективно в дисконтных магазинах и магазинах у дома, где покупатели ищут оптимальное соотношение цены и качества.
Рекомендация: Это честный прием. Единственно, не надо заигрываться с девятками. Например, цена 199 – работает, а 49 999 – может вызвать раздражение.

3.Иллюзия скидки
Создается ощущение, что товар продается дешевле своей реальной стоимости, даже если изначальная цена была завышена. Например, товар на распродаже с надписью "50% скидка", хотя его обычная цена может быть искусственно увеличена до этого.
Психологическое обоснование: Люди склонны считать скидку выгодной, даже не задумываясь о реальной стоимости товара.
Целевая группа: На скидки чаще реагируют импульсивные покупатели и те, кто ценит моментальную выгоду.
Формат магазина: Эффективно в крупных ритейлерах и гипермаркетах, где покупатели ожидают постоянных акций и распродаж.
Рекомендации: Покупатель все меньше доверяет акциям, типа «Скидка 50% на все» или «Ликвидация коллекции». Еще меньше доверия у него к магазинам, в которых постоянны «Финальные распродажи». Не рекомендую проводить такие промо или использовать новые инструменты промо.

6.Ценовые кластеры
Ассортимент делится на категории, где внутри каждой цены чуть отличаются, что мотивирует потребителя выбрать средний вариант. Например, товары одной категории могут стоить 499, 599 и 799 рублей. Большинство покупателей выберут среднюю цену, считая её разумным компромиссом.
Психологическое обоснование: Покупатели чувствуют себя увереннее, выбирая середину, так как она кажется наиболее рациональным выбором.
Целевая группа: Семейные покупатели и люди, стремящиеся избежать риска.
Формат магазина: Хорошо работает в крупных розничных сетях, где представлены товары разного уровня и покупателям легко сравнивать их.
Рекомендации: Это нормальная практика категорийного ценообразования. Я считаю, что в категориях с глубоким ассортиментом ценовой ряд должен быть более или менее равномерным, чтобы покупатель даже не почувствовал перехода между ценовыми сегментами. Во второстепенных категориях, где покупки совершаются по необходимости или импульсно, дешевые товары вообще не нужны.

7.Иллюзия дефицита
Люди ценят товары больше, если считают, что их количество ограничено. Фразы вроде "Осталось всего 2 штуки!" или "Только сегодня!" усиливают ощущение ценности.
Психологическое обоснование: Дефицит вызывает чувство срочности и страх упущенной выгоды (FOMO).
Целевая группа: Импульсивные покупатели и те, кто подвержен страху упустить выгодную сделку.
Формат магазина: Особенно эффективно в интернет-магазинах, где можно оперативно обновлять информацию о наличии товаров.
Рекомендации: Вполне честная и рабочая методика, если не переигрывать.

8.Завуалированные дополнительные издержки
Указываются привлекательные цены, но не акцентируется внимание на дополнительных расходах. Например, цена авиабилета 5000 рублей, но за багаж, выбор места и питание нужно доплатить.
Психологическое обоснование: Люди принимают решение на основе начальной цены, не всегда учитывая дополнительные расходы.
Целевая группа: Покупатели, ориентированные на низкие цены, часто не обращают внимание на скрытые издержки.
Формат магазина: Работает в сфере онлайн-продаж и услуг, где цена легко манипулируется за счет скрытых доплат.
Рекомендации: Эта практика применима, но только в том случае, если информация о структуре дополнительных выплат доступна и покупатель может ее получить до того, как примет окончательное решение о покупке. Конечно, есть группы покупателей, которые не интересуются структурой цены. Но, думаю, у них при таком подходе очень часто возникает негатив к продавцам и они не утратят лояльность к магазину.