Разработка ценовой модели в категории, управляемой по принципу EDLP

Ценовая модель категории предусматривает два раздела: регулярное ценообразование и модель промо.
На сегодня большинство ритейлеров использует одну из двух моделей:
• Hi-Low (High-Low Pricing – стратегия высоких и низких цен), которую до последнего времени использовали практически все сети (чередование высоких и низких цен).
• EDLP (Everyday Low Pricing) – постоянно низкие цены, которую активно пропагандируют дискаунтеры.

Очевидно, что базовая модель ценообразования при низкой доле промо продаж встречается значительно чаще. Назовем ее моделью EDLP и рассмотрим более подробно.
Существует три варианта узнаваемости брендов:
• Узнаваемый – присутствует у более, чем 80 % конкурентов.
• Известный – присутствует от 30 до 80 % конкурентов.
• Нишевой – присутствует менее, чем у 30 % конкурентов.
Аналогичную логику можно применить и к товарам для оценки информированности покупателя о цене:
• Узнаваемый – присутствует у более, чем 80 % конкурентов.
• Ассортиментный – присутствует от 30 до 80 % конкурентов.
• Нишевой – присутствует менее, чем у 30 % конкурентов.
В зависимости от узнаваемости бренда и представленности товара ему присваивается одна из пяти ролей:
• KVI.
• Товар первой цены.
• Имиджевый товар.
• Ассортиментный товар.
• Нишевой товар.
Правила назначения ролей приведены в таблице 1.

Из таблицы видно, что известные бренды в зависимости от представленности товаров могут иметь любую роль. Я не рекомендую использовать товары известных брендов в качестве товаров первой цены. При невыполнении этой рекомендации есть риск получить один из двух негативных эффектов:
• За счет высокой узнаваемости бренда товар будет хорошо продаваться и не будет выполнять задачи, стоящие перед ТПЦ – привлечь покупателя в магазин низкой ценой, а затем переключить его внимание на товары основного ассортимента.
• Товар не будет продаваться, но его низкая цена в сочетании с недостаточными потребительскими свойствами может привести к обесцениванию всех товаров данного бренда и потере продаж.
Если же говорить о нишевых брендах, то из-за низкой представленности на рынке им недоступны две роли:
• KVI – не выполняется основное требование - покупатель должен быть хорошо информирован о ценах на товар.
• Ассортиментные – нет смысла делать нормативную наценку для поддержания имиджа бренда, если бренд слабо представлен на рынке.
Теперь немного о способе расчета розничной цены.
Есть три варианта:
Конкурентный – по аналогии с конкурентным управлением ассортиментом в зависимости от роли категории и формата магазина выставляем два коэффициента:
• От какой цены выставляется коэффициент – средней или минимальной цены конкурентов.
• Какой коэффициент выставляется – меньше 1 при жесткой конкуренции для целевых категорий в дискаунтерах и 1 и даже больше для основных категорий или форматов, для которых низкая цена не является основным конкурентным преимуществом.
Правила расчета конкурентных цен приведены в таблице 2.

Особенность расчета конкурентных цен в том, что они рассчитываются по результатам регулярно проводимого мониторинга. Замечу, что некоторые ритейлеры путают товары KVI (узнаваемые, решающие задачи ценового позиционирования) с ТОПовыми товарами (имеют большой объем продаж). Понятие KVI несколько шире. Например, если мы назначили категорию специальной целевой, товары KVI в ней еще не будут иметь большого объема продаж, но цены на них важны для привлечения покупателей. И наоборот, в основной категории на фоне остальных продаж многие товары могут попадать в ТОП по формальному признаку – объему продаж. Но не факт, что покупатель знает цены на них, а не просто переключает внимание под влиянием товарного соседства на полке и промо. При этом в зависимости от формата в сети может быть несколько списков товаров с различной частотой мониторинга:
Супер KVI – ежедневный мониторинг.
KVI – один раз в 3-7 дней.
Расширенный список (некоторый ТОП 200) – раз в две недели и т.д.
Следующий вариант расчета цен, на который стоит обратить внимание – нормативная наценка, которая применяется к ассортиментным товарам.
Нормативная наценка должна соответствовать следующим требованиям:
• Обеспечивать наценку не ниже минимальной (рассчитывают экономисты для покрытия издержек сети и обеспечения необходимой рентабельности продаж).
• Цены на товары должны соответствовать средним ценам основных конкурентов на момент заключения мониторинга.
• Должны быть прописаны правила изменения розничной цены на товары одной линейки в случае изменения цены поставки.
• Должна быть определена периодичность проведения мониторинга для оценки нормативной наценки ситуации на рынке.
• Должен быть определен диапазон изменения нормативной наценки в зависимости от формата магазина и эластичности спроса. Это необходимо для корректировки розничной цены в зависимости от необходимости заполнения ценовой ниши или сохранения единой розничной цены в рамках линейки.
По воспринимаемой ценности розничная цена рассчитывается для нишевых товаров, мало представленных на рынке.
Обязательное требование – наценка должна быть выше нормативной, так как смысл введения товаров неизвестных брендов с непонятным потенциалом продаж заключается именно в том, чтобы зарабатывать больше (добирать доходность), не теряя ценового позиционирования.
Требования к ценообразованию по воспринимаемой ценности:
• Наценка должна быть значительно выше, чем на аналогичные ассортиментные товары в категории.
• Розничная цена должна попадать в целевую ценовую нишу.
• Розничная цена должна быть не выше, чем на товары узнаваемых и известных брендов с аналогичными потребительскими свойствами.

Особенностью ценообразования по воспринимаемой ценности на имиджевые товары является то, что в данном случае задача заработка не является основной. Я считаю, что при формировании розничной цены на имиджевый товар должно выполняться два условия:
• Он должен решать свои маркетинговые задачи:
o Подтверждать экспертность.
o Делать более привлекательными товары высокого ценового сегмента основного ассортимента.
o Приносить доход при периодических продажах.
• Иметь наценку не ниже минимально допустимой. Это правило не жесткое, так как больших продаж не планируется и для обеспечения требуемого позиционирования можно пойти на некоторые финансовые потери.
В результате для каждой целевой и основной товарной категории формируются правила ценообразования, которые можно упрощенно представить в виде таблицы 3.

Как видите, эта система ценообразования предназначена для расчета регулярных цен. Но в большинстве торговых сетей проводится достаточно много промо акций. О том, как совместить регулярное ценообразование с маркетинговой активностью я расскажу в следующих главах.