СТАТЬИ СЕРГЕЯ ИЛЮХИ
Ближайшие тренинги Сергея Илюхи
Репрайсинг по марже: правила, формулы и примеры
В условиях растущей доступности информации о ценах практически во всех каналах сбыта все более актуальной становится задача оперативного управления ценой. Одни ритейлеры начинают использовать модель EDLP (низкие цены каждый день), другие возят уникальные товары и пытаются отпозиционироваться от конкурентов, третьи просто транслируют на полку самые низкие цены на рынке.
Вышла новая книга Сергея Илюхи "Менеджер по работе с торговыми сетями. 10 шагов к рекордным продажам"!
Книга создана на основе курса "Менеджер по работе с торговыми сетями. Повышение квалификации" который в корпоративном формате прошли более 40 ТОПовых производителей.
Заказывайте книгу Сергея Илюхи "Менеджер по работе с торговыми сетями. 10 шагов к рекордным продажам" в электронном формате!
Заказывайте книгу Сергея Илюхи "Менеджер по работе с торговыми сетями. 10 шагов к рекордным продажам" в электронном формате!
Задача работы с ценой и репрайсинга выходит на первый план.
Репрайсинг — систематическое изменение розничных цен на товары в зависимости от изменения себестоимости, конкурентной среды, спроса и целевых показателей категории.
В зависимости от роли категории и товара для репрайсинга могут использоваться различные целевые показатели:
· Трафик.
· Товарооборот.
· Валовый доход.
· Маржинальность.
В этой статье я хочу рассмотреть ситуацию, когда основной критерий репрайсинга — маржинальность. В этом случае стоит задача продажи товара по самым высоким ценам, которые при этом позволят товару соответствовать своей роли.
Маржа — разница между ценой продажи и себестоимостью товара в рублях. Маржинальность — маржа, выраженная в процентах от розничной цены:
Маржинальность = (Розничная цена (РЦ) – Закупочная цена (ЗЦ)) / РЦ × 100% (1)
Если закупочная цена товара составляет 600 рублей, а целевая маржинальность — 25%, то, как следует из уравнения 1, розничная цена должна быть:
600 / (1 − 0,25) = 800 рублей. (2)
Это минимальная цена, обеспечивающая заданную маржинальность при указанной себестоимости.
Но использовать одну целевую маржинальность для всей категории некорректно.
Репрайсинг — систематическое изменение розничных цен на товары в зависимости от изменения себестоимости, конкурентной среды, спроса и целевых показателей категории.
В зависимости от роли категории и товара для репрайсинга могут использоваться различные целевые показатели:
· Трафик.
· Товарооборот.
· Валовый доход.
· Маржинальность.
В этой статье я хочу рассмотреть ситуацию, когда основной критерий репрайсинга — маржинальность. В этом случае стоит задача продажи товара по самым высоким ценам, которые при этом позволят товару соответствовать своей роли.
Маржа — разница между ценой продажи и себестоимостью товара в рублях. Маржинальность — маржа, выраженная в процентах от розничной цены:
Маржинальность = (Розничная цена (РЦ) – Закупочная цена (ЗЦ)) / РЦ × 100% (1)
Если закупочная цена товара составляет 600 рублей, а целевая маржинальность — 25%, то, как следует из уравнения 1, розничная цена должна быть:
600 / (1 − 0,25) = 800 рублей. (2)
Это минимальная цена, обеспечивающая заданную маржинальность при указанной себестоимости.
Но использовать одну целевую маржинальность для всей категории некорректно.
В категорийном менеджменте цена должна учитывать роль товара.
Например, для KVI — товара, влияющего на ценовое восприятие категории, — допустима более низкая маржа, если цена помогает увеличить трафик или удержать конкурентную позицию. Такое ценообразование называется конкурентным и при расчете РЦ используются результаты парсинга.
Для нишевого товара цена формируется исходя из того, как его оценит покупатель и сколько денег готов будет заплатить. Эта модель применяется к товарам, слабо представленным на рынке и называется ценообразованием от воспринимаемой ценности.
Для оценки эффективности ценообразования часто применяется еще один показатель — ценовая эластичность спроса. Она показывает, насколько изменяется объем продаж при изменении цены. Например, снижение цены на 5% привело к росту продаж на 15%. В этом случае
Эластичность = - Изменение продаж/Изменение РЦ = -(15%/(-5%)) = 3(3)
И здесь возникает определенное противоречие. С одной стороны, для достижения целей репрайсинга по марже надо поднимать наценку.
С другой – завышение РЦ на товары с эластичным спросом может привести к падению продаж.
Например, для KVI — товара, влияющего на ценовое восприятие категории, — допустима более низкая маржа, если цена помогает увеличить трафик или удержать конкурентную позицию. Такое ценообразование называется конкурентным и при расчете РЦ используются результаты парсинга.
Для нишевого товара цена формируется исходя из того, как его оценит покупатель и сколько денег готов будет заплатить. Эта модель применяется к товарам, слабо представленным на рынке и называется ценообразованием от воспринимаемой ценности.
Для оценки эффективности ценообразования часто применяется еще один показатель — ценовая эластичность спроса. Она показывает, насколько изменяется объем продаж при изменении цены. Например, снижение цены на 5% привело к росту продаж на 15%. В этом случае
Эластичность = - Изменение продаж/Изменение РЦ = -(15%/(-5%)) = 3(3)
И здесь возникает определенное противоречие. С одной стороны, для достижения целей репрайсинга по марже надо поднимать наценку.
С другой – завышение РЦ на товары с эластичным спросом может привести к падению продаж.
Я рекомендую следующий алгоритм проведения репрайсинга:
· Введение правил расчета РЦ в зависимости от роли товара.
· Проведение мониторинга конкурентов.
· Оценка эластичности спроса.
· Назначение роли товара.
· Предварительный расчет розничной цены.
· Тестирование повышения РЦ на товары с неэластичным спросом и нишевые товары с последующей оценкой изменения продаж и валового дохода.
· Формирование ценового ряда и заполнение ценовых ниш.
Отдельно необходимо учитывать промо. Если товар регулярно продается со скидкой, анализировать только его регулярную цену недостаточно. Нужно разделять базовые продажи — продажи без промо, и промо-продажи, возникающие под воздействием ценового стимулирования. Иначе можно принять решение о снижении регулярной цены на основании объема, который фактически создается акциями.
Как видите, в основе репрайсинга лежат два принципа:
· Достижение целевого показателя.
· Формирование цены с учетом задач категории и роли товара.
· Введение правил расчета РЦ в зависимости от роли товара.
· Проведение мониторинга конкурентов.
· Оценка эластичности спроса.
· Назначение роли товара.
· Предварительный расчет розничной цены.
· Тестирование повышения РЦ на товары с неэластичным спросом и нишевые товары с последующей оценкой изменения продаж и валового дохода.
· Формирование ценового ряда и заполнение ценовых ниш.
Отдельно необходимо учитывать промо. Если товар регулярно продается со скидкой, анализировать только его регулярную цену недостаточно. Нужно разделять базовые продажи — продажи без промо, и промо-продажи, возникающие под воздействием ценового стимулирования. Иначе можно принять решение о снижении регулярной цены на основании объема, который фактически создается акциями.
Как видите, в основе репрайсинга лежат два принципа:
· Достижение целевого показателя.
· Формирование цены с учетом задач категории и роли товара.
Подробнее на тренингах по категорийному менеджменту:
- Для ритейлеров
- Для поставщиков
- В книге «Категорийный менеджмент. Алгоритмы для практиков». Возможен предзаказ.
Автор статьи
- Сергей ИлюхаБизнес-тренер, к.т.н., один из ведущих экспертов по работе с розничными сетями, почетный член Ассоциации бизнес-тренеров.
Хотите записаться на обучение?
Заполняя форму, Вы даете Согласие на обработку своих персональных данных