СТАТЬИ СЕРГЕЯ ИЛЮХИ
Ближайшие тренинги Сергея Илюхи
Репрайсинг товаров KVI: как управлять ценовым восприятием и сохранять маржу
Торговая сеть последовательно решает три задачи:
Привлечение покупателей.
Формирование у них привычки тратить деньги в магазинах сети.
Повышение маржинальности за счет переключения внимания потребителей на более выгодные для сети товары.
Для эффективного решения первой задачи необходимо обеспечить требуемое ценовое позиционирование. Основной инструмент для решения этой задачи – репрайсинг товаров KVI
Привлечение покупателей.
Формирование у них привычки тратить деньги в магазинах сети.
Повышение маржинальности за счет переключения внимания потребителей на более выгодные для сети товары.
Для эффективного решения первой задачи необходимо обеспечить требуемое ценовое позиционирование. Основной инструмент для решения этой задачи – репрайсинг товаров KVI
Вышла новая книга Сергея Илюхи "Менеджер по работе с торговыми сетями. 10 шагов к рекордным продажам"!
Книга создана на основе курса "Менеджер по работе с торговыми сетями. Повышение квалификации" который в корпоративном формате прошли более 40 ТОПовых производителей.
Заказывайте книгу Сергея Илюхи "Менеджер по работе с торговыми сетями. 10 шагов к рекордным продажам" в электронном формате!
Заказывайте книгу Сергея Илюхи "Менеджер по работе с торговыми сетями. 10 шагов к рекордным продажам" в электронном формате!
KVI (Key Value Item) — товар, цена которого существенно влияет на восприятие покупателем общего уровня цен торговой сети или категории. Поэтому изменение цены KVI должно оцениваться не только по экономике конкретного SKU, но и по тому, как оно изменит ценовое восприятие покупателя.
При репрайсинге KVI необходимо определить три параметра:
· Частоту проведения мониторинга.
· Перечень конкурентов.
· Целевой индекс розничных цен (ИРЦ – отношение розничной цены на наш товар к розничной цене целевого конкурента).
Только после этого можно принимать решение об изменении розничной цены.
Частота проведения мониторинга показывает, насколько товар важен для обеспечения позиционирования. В зависимости от информированности о цене товара и частоты возникновения потребности покупатель обращает внимание на цены с разной периодичностью. Чем чаще покупатель видит товары, тем чаще надо проводить мониторинг.
Следующий этап — определение конкурентов, относительно которых необходимо устанавливать цену. Для разных ролей категории набор конкурентов может отличаться. Если категория выполняет роль формирования трафика или является важной для ценового восприятия, мониторинг должен быть более детальным. Для категорий с другой ролью требования к конкурентному ценовому уровню могут быть иными.
При репрайсинге KVI необходимо определить три параметра:
· Частоту проведения мониторинга.
· Перечень конкурентов.
· Целевой индекс розничных цен (ИРЦ – отношение розничной цены на наш товар к розничной цене целевого конкурента).
Только после этого можно принимать решение об изменении розничной цены.
Частота проведения мониторинга показывает, насколько товар важен для обеспечения позиционирования. В зависимости от информированности о цене товара и частоты возникновения потребности покупатель обращает внимание на цены с разной периодичностью. Чем чаще покупатель видит товары, тем чаще надо проводить мониторинг.
Следующий этап — определение конкурентов, относительно которых необходимо устанавливать цену. Для разных ролей категории набор конкурентов может отличаться. Если категория выполняет роль формирования трафика или является важной для ценового восприятия, мониторинг должен быть более детальным. Для категорий с другой ролью требования к конкурентному ценовому уровню могут быть иными.
После определения цен конкурентов рассчитывается индекс розничных цен. В простейшем случае:
ИРЦ = Наша цена / Цена конкурента × 100% (1)
Например, если у нас товар стоит 100 рублей, а у конкурента — 95 рублей, ИРЦ составляет:
100 / 95 × 100% = 105,3%.
Само по себе значение ИРЦ не говорит, нужно ли менять цену. Необходимо учитывать роль категории и установленный для нее целевой уровень ценового индекса.
Здесь возникает основная проблема репрайсинга по KVI.
Перепозиционирование категории по цене в сторону более низкого ИРЦ позволяет улучшить ценовое восприятие, но одновременно отнимает маржу. Если товар продавался за 100 рублей при закупочной цене 70 рублей, маржа составляла 30 рублей. При снижении цены до 95 рублей она составит уже 25 рублей.
ИРЦ = Наша цена / Цена конкурента × 100% (1)
Например, если у нас товар стоит 100 рублей, а у конкурента — 95 рублей, ИРЦ составляет:
100 / 95 × 100% = 105,3%.
Само по себе значение ИРЦ не говорит, нужно ли менять цену. Необходимо учитывать роль категории и установленный для нее целевой уровень ценового индекса.
Здесь возникает основная проблема репрайсинга по KVI.
Перепозиционирование категории по цене в сторону более низкого ИРЦ позволяет улучшить ценовое восприятие, но одновременно отнимает маржу. Если товар продавался за 100 рублей при закупочной цене 70 рублей, маржа составляла 30 рублей. При снижении цены до 95 рублей она составит уже 25 рублей.
С другой стороны, недопозиционирование также имеет экономическую стоимость. Если покупатель воспринимает наши цены как завышенные относительно конкурентов, это может привести к снижению доверия к ценовой политике сети и, как следствие, потере трафика.
Поэтому для KVI необходимо определить допустимое соотношение между ценовым восприятием и маржинальностью. Цена не должна автоматически становиться минимальной на рынке. Задача категорийного менеджера — определить такой уровень ИРЦ, который соответствует роли категории и позволяет сохранять необходимый уровень валового дохода.
Алгоритм репрайсинга можно представить следующим образом:
· Определение роли категории.
· Составление списка товаров KVI.
· Определение конкурентов.
· Проведение мониторинга конкурентов.
· Расчет текущего ИРЦ.
· Установление целевого ИРЦ.
· Расчет маржинальности и приемлемости экономической модели.
· Утверждение списка KVI и ИРЦ.
· Изменение цены.
· Контроль результата.
Поэтому для KVI необходимо определить допустимое соотношение между ценовым восприятием и маржинальностью. Цена не должна автоматически становиться минимальной на рынке. Задача категорийного менеджера — определить такой уровень ИРЦ, который соответствует роли категории и позволяет сохранять необходимый уровень валового дохода.
Алгоритм репрайсинга можно представить следующим образом:
· Определение роли категории.
· Составление списка товаров KVI.
· Определение конкурентов.
· Проведение мониторинга конкурентов.
· Расчет текущего ИРЦ.
· Установление целевого ИРЦ.
· Расчет маржинальности и приемлемости экономической модели.
· Утверждение списка KVI и ИРЦ.
· Изменение цены.
· Контроль результата.
При этом контроль должен проводиться не только по изменению продаж отдельного KVI. Необходимо оценивать влияние изменения цены на показатели категории и торговой сети: товарооборот, валовый доход и, если задача KVI связана с привлечением покупателей, — трафик.
Таким образом, репрайсинг по KVI — это управление не отдельной ценой, а ценовым восприятием категории через ограниченный набор товаров. Слишком высокая цена может ухудшить восприятие и привести к потере трафика. Слишком низкая — обеспечить нужное позиционирование ценой снижения маржи. Оптимальный ИРЦ определяется ролью категории, конкурентным окружением и экономикой принятого решения.
Таким образом, репрайсинг по KVI — это управление не отдельной ценой, а ценовым восприятием категории через ограниченный набор товаров. Слишком высокая цена может ухудшить восприятие и привести к потере трафика. Слишком низкая — обеспечить нужное позиционирование ценой снижения маржи. Оптимальный ИРЦ определяется ролью категории, конкурентным окружением и экономикой принятого решения.
Подробнее на тренингах по категорийному менеджменту:
- Для ритейлеров
- Для поставщиков
- В книге «Категорийный менеджмент. Алгоритмы для практиков». Возможен предзаказ.
Автор статьи
- Сергей ИлюхаБизнес-тренер, к.т.н., один из ведущих экспертов по работе с розничными сетями, почетный член Ассоциации бизнес-тренеров.
Хотите записаться на обучение?
Заполняя форму, Вы даете Согласие на обработку своих персональных данных