СТАТЬИ СЕРГЕЯ ИЛЮХИ
Ближайшие тренинги Сергея Илюхи
Сопоставление товаров (матчинг): что это и как использовать в мониторинге цен
Большинство компаний, организующих мониторинг цен, совершают одну и ту же ошибку. Они сравнивают цены только на одинаковые товары из списка KVI (Key Value Items) — это узнаваемые товары, цены на которые известны большинству целевых потребителей. Безусловно, такой подход необходим. Если конкурент продает тот же товар дешевле, это влияет на ценовое позиционирование и требует реакции. Но покупатель выбирает не между двумя одинаковыми товарами в разных магазинах. Он выбирает способ удовлетворения своей потребности. Именно поэтому профессиональный мониторинг должен включать не только исследование цен на один и тот же товар у различных конкурентов, но и то, сколько потенциальному потребителю придется заплатить за товары-аналоги в случае, если его лояльность к товарам KVI невысока.
Вышла новая книга Сергея Илюхи "Менеджер по работе с торговыми сетями. 10 шагов к рекордным продажам"!
Книга создана на основе курса "Менеджер по работе с торговыми сетями. Повышение квалификации" который в корпоративном формате прошли более 40 ТОПовых производителей.
Заказывайте книгу Сергея Илюхи "Менеджер по работе с торговыми сетями. 10 шагов к рекордным продажам" в электронном формате!
Заказывайте книгу Сергея Илюхи "Менеджер по работе с торговыми сетями. 10 шагов к рекордным продажам" в электронном формате!
Любая покупка начинается с потребности. Покупателю нужен не йогурт определенной марки, а полезный перекус. Не конкретная бутылка воды, а возможность утолить жажду. Не определенный бренд стирального порошка, а чистое белье. Одну и ту же потребность могут удовлетворять различные товары, отличающиеся по характеристикам, цене и восприятию потребителем.
Поэтому при анализе конкурентов важно определить, какие товары покупатель рассматривает как взаимозаменяемые. Такой процесс называется сопоставлением товаров или матчингом.
Многие считают, что аналогом является только товар с похожими характеристиками. На практике это не так. Покупатель оценивает сразу несколько параметров.
· Первый — потребительские свойства. Товары должны решать одну и ту же задачу. Например, потребность в быстром завтраке могут закрывать йогурт, творожный десерт или протеиновый батончик.
· Второй параметр — цена. Покупатель редко сравнивает товары с десятикратной разницей в стоимости. Поэтому товары должны находиться в близком ценовом диапазоне или иметь понятное обоснование различий.
· Третий параметр — доверие потребителя. Известный бренд может конкурировать не только с прямыми аналогами, но и с товарами, имеющими схожий уровень узнаваемости и репутации. Нередко покупатель выбирает между двумя брендами не из-за характеристик, а из-за уверенности в качестве.
Поэтому при анализе конкурентов важно определить, какие товары покупатель рассматривает как взаимозаменяемые. Такой процесс называется сопоставлением товаров или матчингом.
Многие считают, что аналогом является только товар с похожими характеристиками. На практике это не так. Покупатель оценивает сразу несколько параметров.
· Первый — потребительские свойства. Товары должны решать одну и ту же задачу. Например, потребность в быстром завтраке могут закрывать йогурт, творожный десерт или протеиновый батончик.
· Второй параметр — цена. Покупатель редко сравнивает товары с десятикратной разницей в стоимости. Поэтому товары должны находиться в близком ценовом диапазоне или иметь понятное обоснование различий.
· Третий параметр — доверие потребителя. Известный бренд может конкурировать не только с прямыми аналогами, но и с товарами, имеющими схожий уровень узнаваемости и репутации. Нередко покупатель выбирает между двумя брендами не из-за характеристик, а из-за уверенности в качестве.
При построении системы мониторинга важно определить так называемую точку переключения. Это момент, когда покупатель начинает рассматривать альтернативный товар как более выгодный вариант покупки.
Например, потребитель регулярно покупает известный продукт сильного бренда (товар KVI) за 200 рублей. Допустим, у конкурента этот товар стоит 210 рублей, требуемый ИРЦ (индекс розничной цены – отношение розничной цена на товар у нас к розничной цене у конкурента) соблюден. Но у нас нет дешевых аналогов данного товара, а у конкурента есть. Если аналог у конкурента стоит 190 рублей, покупатель может не обратить на него внимания. Но при цене 150 рублей вероятность того, что дешевый аналог привлечет внимание резко возрастает. В этом случае логика покупателя может измениться. Он начинает думать не «Я могу купить этот товар за 200 рублей. Это лучшая цена». Он думает «Я могу закрыть эту потребность за 150 рублей. Это лучшее решение».
Например, потребитель регулярно покупает известный продукт сильного бренда (товар KVI) за 200 рублей. Допустим, у конкурента этот товар стоит 210 рублей, требуемый ИРЦ (индекс розничной цены – отношение розничной цена на товар у нас к розничной цене у конкурента) соблюден. Но у нас нет дешевых аналогов данного товара, а у конкурента есть. Если аналог у конкурента стоит 190 рублей, покупатель может не обратить на него внимания. Но при цене 150 рублей вероятность того, что дешевый аналог привлечет внимание резко возрастает. В этом случае логика покупателя может измениться. Он начинает думать не «Я могу купить этот товар за 200 рублей. Это лучшая цена». Он думает «Я могу закрыть эту потребность за 150 рублей. Это лучшее решение».
Для разных категорий точка переключения будет различаться. В одних случаях достаточно разницы в 5–10 %, в других покупатель начинает менять привычки только при более существенной экономии.
Именно поэтому профессиональный мониторинг цен должен включать несколько уровней анализа. Первый уровень — сравнение цен на идентичные товары. Второй — контроль цен на ближайшие аналоги внутри категории. Третий — анализ товаров, способных перехватить покупателя при достижении точки переключения.
Практически это может выглядеть следующим образом. Для каждого товара KVI определяется список прямых конкурентов и перечень аналогов. Далее для каждого товара рассчитывается порог переключения – разница в цене, при которой дешевый аналог становится более привлекательным, чем известный, но более дорогой товар. В результате ритейлер может более детально отслеживать риски ухода покупателей к конкуренту и оценивать опасность потери ценового позиционирования.
Именно поэтому профессиональный мониторинг цен должен включать несколько уровней анализа. Первый уровень — сравнение цен на идентичные товары. Второй — контроль цен на ближайшие аналоги внутри категории. Третий — анализ товаров, способных перехватить покупателя при достижении точки переключения.
Практически это может выглядеть следующим образом. Для каждого товара KVI определяется список прямых конкурентов и перечень аналогов. Далее для каждого товара рассчитывается порог переключения – разница в цене, при которой дешевый аналог становится более привлекательным, чем известный, но более дорогой товар. В результате ритейлер может более детально отслеживать риски ухода покупателей к конкуренту и оценивать опасность потери ценового позиционирования.
Подробнее на тренингах по категорийному менеджменту:
- Для ритейлеров
- Для поставщиков
- В книге «Категорийный менеджмент. Алгоритмы для практиков». Возможен предзаказ.
Автор статьи
- Сергей ИлюхаБизнес-тренер, к.т.н., один из ведущих экспертов по работе с розничными сетями, почетный член Ассоциации бизнес-тренеров.
Хотите записаться на обучение?
Заполняя форму, Вы даете Согласие на обработку своих персональных данных