Воспринимаемая ценность как рычаг для увеличения цены

Ни для кого не секрет, что основная задача торговой сети – получение прибыли. Если бы была возможность, любая торговая сеть поставила максимально высокие цены и продавала с максимальной наценкой. Но есть ограничения. И ограничения эти вытекают из того, что у покупателя есть выбор.
Для того чтобы понять, как работать с ценой в первую очередь рассмотрим, что мешает ритейлерам продавать дорого.

Следующий способ экономии – выбор места покупки. Каналы сбыта и торговые точки конкурируют между собой, делая как ценовые, так и комплексные предложения:
·       Более низкие цены на товар.
·       Предложение аналогичных товаров по более привлекательной цене.
·       Бонусные программы.
·       Обоснование выгоды покупки в противовес большим дополнительным расходам на покупку в другом месте (сервис, место, время на совершение покупки, гарантии).
Как видите, процесс выбора товара в условиях экономии прозрачен и понятен. У покупателя есть объективный набор критериев согласно которому он выбирает товары и определяет место покупки. Но как продавать по более высокой цене без риска потери покупателя?

Необходимо повысить воспринимаемую ценность товара для того, чтобы он был готов заплатить больше, на время отказавшись от стратегии экономии. Для этого есть несколько сценариев:
Создание импульса для покупки.
·       При кросс-покупках цена дополнительного товара не критична. Он рассматривается как дополнение, которое заставит основную покупку (которую долго выбирали в соответствии со стратегией экономии) заиграть новыми красками.
·       При спонтанной покупке, например, в прикассовой зоне возникает желание купить, но нет времени на анализ цен, поэтому покупка совершается быстро и без экономии.
Смещение акцента с цены на уникальность предложения:
·       Предложение неизвестного товара с большой наценкой и характеристиками лучше, чем у дорогого товара известного бренда по аналогичной цене. Покупатель оценивает совокупность характеристик и выбирает неизвестный товар как более технологичный.
·       Предложение неизвестного товара с большой наценкой и минимальным набором характеристик по цене значительно ниже известного бренда. Покупатель оценивает совокупность характеристик и выбирает товар за низкую цену. Это самый распространенный способ работы с воспринимаемой ценностью.
·       Переключение внимания на более дорогой и маржинальный товар за счет того, что он лучше решит стоящие задачи (прослужит долго, подарок выделится на фоне других, можно организовать самый лучший праздник и т.д.).
·       Смещение внимания на более маржинальные для продавца товары в ситуации «надо купить срочно». В этом случае быстрота выбора и оплаты может перевесить стратегию экономии.

Есть и другие сценарии. Для их использования ритейлер должен понять:
·       Как часто у покупателя возникает потребность.
·       Как он оценивает ее удовлетворение.
·       Как он выбирает место покупки.
·       Как он выбирает товары.
·       Как переключить внимание на более маржинальные для сети товары.
Как сделать так, чтобы у покупателя возникла дополнительная потребность и он совершил незапланированную покупку высоко маржинальных товаров