Ближайшие тренинги Сергея Илюхи

Взрывной продукт: как появляются герои продаж и почему 90% новинок проваливаются

Сегодня в зависимости от категории обновляемость ассортимента может составлять 50 и более процентов в год. Это предоставляет производителям возможность протестировать свои товары и попробовать сделать их лидерами рынка. Но очень часто получаются товары-однодневки, которые сеть вводит на полку просто потому, что в данный момент нет времени на поиск альтернатив. После тестового периода эти товары выводятся из матрицы.
Взрывной продукт: как появляются герои продаж и почему 90% новинок проваливаются
Так в чем же причина неудачных новинок? Я поделил их на несколько групп:
1. Ошибки на этапе разработки.
·       Маркетолог неправильно уловил тенденции и продукт или слишком опередил свое время, или уже отстал.
·       Упаковка не соответствует ожидаемому восприятию. Дешевый товар в премиальной упаковке вызывает сомнения в его качестве. Дорогой товар в дешевой упаковке визуально не стоит своих денег и покупатель отказывается от покупки.
·       Описание продукта для продажников не дает понимания, как его продавать.
·       Неправильное ценообразование.
·       Программа вывода на рынок не соответствует продукту.
2. Ошибки при выборе канала сбыта.
·       Целевая аудитория выбранной сети не поддерживает идеи, заложенные в продукт при его создании.
·       Территория продаж не предусматривает наличия потребителей, что не позволяет сделать товар специальным целевым и использовать его для привлечения покупателей данной группы в сеть.
·       Модель ценообразования сети приводит к тому, что товар не соответствует своему позиционированию:
·       Дискаунтер делает низкую наценку и товар стоит на полке слишком дешево.
·       Супермаркет воспринимает товар как нишевой и делает высокую наценку, в результате чего восприятие не соответствует цене.
·       В бутике при высокой наценке он проигрывает более известным товарам.
Читайте другие статьи!
3. Ошибки при организации продаж.
·       В сети товар попал в группу, с потенциально низкими продажами: товар первой цены, имиджевый товар, товар в категории удобство или специальной удобной.
·       Схема поставки (дорогая логистика, поставки через дистрибьютора), приводит к слишком высокой цене поставки в сеть.
·       Коммерческие условия, предоставленные сети, не дают возможностей для эффективного продвижения.
·       Разработанная программа вывода продукта на рынок не соответствует промо стратегии сети.
·       Программа вывода на рынок не дает возможность привлечь целевую аудиторию продукта.
·       В течение тестового периода не было обеспечено должного контроля за розничной ценой, наличием товара, выкладкой.

Отсюда вытекают требования к созданию взрывного продукта:
1.     Рыночная ниша должна быть достаточно емкой.
2.     Товар должен соответствовать ожиданиям целевой аудитории и при этом выделяться на фоне конкурентов.
3.     Целевая аудитория сети (других каналов сбыта) должна совпадать с ЦА продукта.
4.     Розничная цена должна соответствовать расчетному позиционированию.
5.     Программа лояльности должна соответствовать технологиям и позиционированию сети и решать задачу последовательного развития продаж. При этом надо контролировать не только само промо, но и выкладку и наличие товара.
Подробнее на тренингах по категорийному менеджменту:
Хотите записаться на обучение?