СТАТЬИ СЕРГЕЯ ИЛЮХИ
Ближайшие тренинги Сергея Илюхи
Производитель в условиях омниканальности: о чем надо задуматься при выходе на новые рынки
При управлении ценой категорийный менеджер должен понимать, как его действия отразятся как на продажах отдельного товара, цена которого будет изменена, так и на категории вцелом.
Вышла новая книга Сергея Илюхи "Менеджер по работе с торговыми сетями. 10 шагов к рекордным продажам"!
Книга создана на основе курса "Менеджер по работе с торговыми сетями. Повышение квалификации" который в корпоративном формате прошли более 40 ТОПовых производителей.
Заказывайте книгу Сергея Илюхи "Менеджер по работе с торговыми сетями. 10 шагов к рекордным продажам" в электронном формате!
Заказывайте книгу Сергея Илюхи "Менеджер по работе с торговыми сетями. 10 шагов к рекордным продажам" в электронном формате!
Выход на рынок – процесс, с которым сталкиваются все производители независимо от того, сколько лет они в бизнесе и насколько известны их бренды. При этом под выходом на рынок можно считать предложение в ранее неосвоенном сегменте:
● Выход на новую территорию (в страну) – необходимо ознакомить потенциально новых покупателей со своим брендом и товарами.
● Вывод на рынок нового бренда – необходимо презентовать как сам бренд, так и его преемственность и место в рамках всего ассортиментного портфеля производителя.
● Вывод на рынок нового товара – здесь уже больше убеждение ритейлера, что ассортимент надо расширить, а ниша перспективна.
В последнее время актуален тренд выхода в новые каналы сбыта. При уходе в онлайн продажи также надо доказать партнерам несколько вещей:
● Товар будет продан за время не более 0,5 – 0,8 от срока годности.
● Товар будет в достаточном наличии.
● Товар будет быстро доставлен.
● Упаковка выдержит транспортировку.
В сети не буде демпинга и предоставленная партнерам цена будет достаточной для поучения ими нормативной доходности.
● Выход на новую территорию (в страну) – необходимо ознакомить потенциально новых покупателей со своим брендом и товарами.
● Вывод на рынок нового бренда – необходимо презентовать как сам бренд, так и его преемственность и место в рамках всего ассортиментного портфеля производителя.
● Вывод на рынок нового товара – здесь уже больше убеждение ритейлера, что ассортимент надо расширить, а ниша перспективна.
В последнее время актуален тренд выхода в новые каналы сбыта. При уходе в онлайн продажи также надо доказать партнерам несколько вещей:
● Товар будет продан за время не более 0,5 – 0,8 от срока годности.
● Товар будет в достаточном наличии.
● Товар будет быстро доставлен.
● Упаковка выдержит транспортировку.
В сети не буде демпинга и предоставленная партнерам цена будет достаточной для поучения ими нормативной доходности.
При входе в новые форматы, например, модный сегодня формат жесткого дискаунтера, надо учитывать особенности формата и специфические требования к товарам:
● Свойства товара должны быть такими, чтобы удовлетворить потребность покупателей.
● Т.к. формат не предусматривает широкого ассортимента, товар должен быть не просто хорошим, а лучшим по критерию: потенциал продаж/розничная цена/наценка ритейлера.
● Свойства товара должны быть такими, чтобы удовлетворить потребность покупателей.
● Т.к. формат не предусматривает широкого ассортимента, товар должен быть не просто хорошим, а лучшим по критерию: потенциал продаж/розничная цена/наценка ритейлера.
Но это особенности, которые скорее направлены на наилучшее удовлетворение потребностей покупателя. Новые производители, помимо рассказа о потенциале продаж должны доказать, что с ними можно иметь дело. При выходе на новый рынок надо доказать:
● Свою надежность как бизнес партнера (возможность организовать логистику и обеспечить объем)
● Свою адекватность как партнера (понимание рынка, знание правил работы и законодательства, традиций и т.д.)
● Свою экспертность и готовность вкладываться в развитие продаж (знание технологий работы в различных форматах, конкурентного окружения, понимание правил продвижения и опыт вывода на рынок других продуктов).
Если производитель сможет доказать, что он соответствует требованиям по этим трем направлениям – ему предоставят карт бланш даже при спорном продукте, если же нет – у него остается только работа с продуктом.
Но и у известного производителя с большой историей работы и долей рынка при развитии продаж нового продукта (на новых территориях) есть как преимущества, так и недостатки.
● Свою надежность как бизнес партнера (возможность организовать логистику и обеспечить объем)
● Свою адекватность как партнера (понимание рынка, знание правил работы и законодательства, традиций и т.д.)
● Свою экспертность и готовность вкладываться в развитие продаж (знание технологий работы в различных форматах, конкурентного окружения, понимание правил продвижения и опыт вывода на рынок других продуктов).
Если производитель сможет доказать, что он соответствует требованиям по этим трем направлениям – ему предоставят карт бланш даже при спорном продукте, если же нет – у него остается только работа с продуктом.
Но и у известного производителя с большой историей работы и долей рынка при развитии продаж нового продукта (на новых территориях) есть как преимущества, так и недостатки.
Преимущества известного производителя
● Предполагается, что он знает правила работы на рынке, на котором планирует работать
● Предполагается, что он рассчитал свои производственные мощности, оценил логистику и готов выполнить то, что обещает при выводе товара на новый рынок
● У него есть ассортиментный портфель, составленный как из новых, так и из известных товаров, уже имеющих доверие покупателей и долю рынка
● У него есть опыт работы с аналогичными форматами (при выходе на новую территорию) или же похожими товарами (при выводе на рынок новых товаров)
Но у известного производителя есть и проблемы, вытекающие из его статусности и известности:
● Работа с известными продуктами приводит к тому, что теряются навыки вывода продукта на новые рынки. Новинки как правило являются дополнениями «локомотивов» в рамках больших контрактов и не являются отдельным предметом переговоров. В результате нет «продажи» новинки и обязательств по развитию его продаж
● Работа на известных рынках с постоянной и лояльной клиентской базой приводит к тому, что теряются навыки ведения переговоров. Общение с давно известными партнерами приводит к тому, что нарабатывается много совместных кейсов, вырабатываются особые правила игры, которые эффективны в рамках этого контракта, но, возможно не будут приняты незнакомым закупщиком или не сработают в другой торговой сети.
● Предполагается, что он рассчитал свои производственные мощности, оценил логистику и готов выполнить то, что обещает при выводе товара на новый рынок
● У него есть ассортиментный портфель, составленный как из новых, так и из известных товаров, уже имеющих доверие покупателей и долю рынка
● У него есть опыт работы с аналогичными форматами (при выходе на новую территорию) или же похожими товарами (при выводе на рынок новых товаров)
Но у известного производителя есть и проблемы, вытекающие из его статусности и известности:
● Работа с известными продуктами приводит к тому, что теряются навыки вывода продукта на новые рынки. Новинки как правило являются дополнениями «локомотивов» в рамках больших контрактов и не являются отдельным предметом переговоров. В результате нет «продажи» новинки и обязательств по развитию его продаж
● Работа на известных рынках с постоянной и лояльной клиентской базой приводит к тому, что теряются навыки ведения переговоров. Общение с давно известными партнерами приводит к тому, что нарабатывается много совместных кейсов, вырабатываются особые правила игры, которые эффективны в рамках этого контракта, но, возможно не будут приняты незнакомым закупщиком или не сработают в другой торговой сети.
Вывод:
Выход на новый рынок или развитие нового продукта требует как от известного, так и опытного на своем рынке или статусного в своих товарных категориях производителя полной мобилизации сил и соблюдения стандартов проведения переговоров.
Выход на новый рынок или развитие нового продукта требует как от известного, так и опытного на своем рынке или статусного в своих товарных категориях производителя полной мобилизации сил и соблюдения стандартов проведения переговоров.
Подробнее на тренингах по категорийному менеджменту:
- Для ритейлеров
- Для поставщиков
- В книге «Категорийный менеджмент. Алгоритмы для практиков». Возможен предзаказ.
Автор статьи
- Сергей ИлюхаБизнес-тренер, к.т.н., один из ведущих экспертов по работе с розничными сетями, почетный член Ассоциации бизнес-тренеров.
Хотите записаться на обучение?
Заполняя форму, Вы даете Согласие на обработку своих персональных данных