Ближайшие тренинги Сергея Илюхи

Бонус за переход: как переманить клиента от конкурента и не потерять маржу

Механизм «бонуса за переход» — мощный инструмент конкурентной борьбы, но при неправильной реализации он легко превращается в способ слива бюджета. Главная задача — не просто переманить клиента, а сделать его постоянным, рентабельным и управляемым.
Четыре стратегии привлечения:
  1. Бонус новым клиентам — стандарт, который давно не удивляет, но может сработать в массовом формате.
  2. Бонус за переход — предоставляется при сдаче карты конкурента. Является сигналом: «мы знаем, с кем боремся, и уверены, что дадим больше».
  3. Бонус за возвращение — применяется к "уснувшим" клиентам. Здесь важно понимать причину ухода и предложить адресное решение.
  4. Реферальная программа — бонус получают обе стороны. Важно: промокод должен быть персонифицирован, иначе эффективность стремится к нулю.
Модель расчёта эффективности
Модель расчёта эффективности
Чтобы не терять маржу и не переплачивать за лояльность, необходимо построить экономическую модель, в которой рассчитываются:
Расходы:
  • Бюджет на коммуникацию и запуск (реклама, POS, диджитал).
  • Себестоимость бонуса (в рублях, а не в «баллах»).
  • Администрирование (выпуск карт, поддержка, IT).
Доходы от лояльного покупателя:
  • Частота визитов.
  • Средний чек.
  • Средняя рентабельность.
  • Срок жизни клиента (LTV).
Если сумма будущих доходов превышает затраты на привлечение минимум в 3 раза — программа имеет смысл.
Читайте другие статьи!
Практический пример
Сеть «X» ввела бонус 300 руб. при сдаче карты конкурента. Программа принесла +22% новых клиентов, но маржа по ним оказалась в 1,5 раза ниже. После аудита выяснилось: половина участников — «прыгуны по акциям». Решение — подключение механизма "отложенного бонуса": кэшбэк начисляется не сразу, а после второй или третьей покупки.
Выводы:
Бонус — не волшебная палочка. Это элемент переговорной стратегии с покупателем. И как в любой сделке, ваша выгода должна быть просчитана, аргументирована и управляема. Или как сказано в книге «Жесткие коммерческие переговоры» — «переговоры выигрывает тот, кто заранее знает, за что готов заплатить, а за что — нет».


Подробнее на тренингах по категорийному менеджменту:
Хотите записаться на обучение?