СТАТЬИ СЕРГЕЯ ИЛЮХИ
Ближайшие тренинги Сергея Илюхи
Ценообразование в дистрибуции: как балансировать маржу и конкурентоспособность
Дистрибьюция самостоятельный и достаточно сложный вид деятельности. Дистрибьюторы важны для производителей, которые не могут или не хотят самостоятельно организовать сбыт на территории. Они не считают нужным формировать сбытовое подразделение, заниматься вопросами хранения и логистики и делегируют это компаниям-дистрибьюторам, которые могут эффективно решать эти задачи на своей территории. В зависимости от узнаваемости бренда товары в дистрибьюции проходят несколько стадий, в которые влияют на потенциал продаж и возможность заработка.
Вышла новая книга Сергея Илюхи "Менеджер по работе с торговыми сетями. 10 шагов к рекордным продажам"!
Книга создана на основе курса "Менеджер по работе с торговыми сетями. Повышение квалификации" который в корпоративном формате прошли более 40 ТОПовых производителей.
Заказывайте книгу Сергея Илюхи "Менеджер по работе с торговыми сетями. 10 шагов к рекордным продажам" в электронном формате!
Заказывайте книгу Сергея Илюхи "Менеджер по работе с торговыми сетями. 10 шагов к рекордным продажам" в электронном формате!
Условно каждый производитель со своим ассортиментным портфелем проходит пять стадий:
· Новичок на территории или вообще на рынке.
· Узнаваемый товар.
· Лидер рынка, передавший эксклюзив на территории одному дистрибьютору.
· Лидер рынка, имеющий на территории несколько дистрибьюторов, конкурирующих между собой.
· Лидер рынка, организовавший собственную сеть сбыта.
Исходя из этого определяются задачи дистрибьюции.
· Новичок на территории или вообще на рынке.
· Узнаваемый товар.
· Лидер рынка, передавший эксклюзив на территории одному дистрибьютору.
· Лидер рынка, имеющий на территории несколько дистрибьюторов, конкурирующих между собой.
· Лидер рынка, организовавший собственную сеть сбыта.
Исходя из этого определяются задачи дистрибьюции.
Основные задачи дистрибьютора
· Продажи на закрепленной территории. Это работа с локальной клиентской базой, сбор заявок, логистика, контроль остатков и возвратов.
· Развитие новых брендов. Особенно важно для компаний, которые выходят на рынок. Дистрибьютор обеспечивает «вход» на территорию, используя скидки, мотивации и маркетинг, уже налаженные контакты с небольшими клиентами и ритейлерами.
· Обслуживание брендов без собственной сбытовой инфраструктуры. Это передача дистрибьютору прав на территорию с минимальным контролем, но с высокой ответственностью за результат.
· Развитие новых брендов. Особенно важно для компаний, которые выходят на рынок. Дистрибьютор обеспечивает «вход» на территорию, используя скидки, мотивации и маркетинг, уже налаженные контакты с небольшими клиентами и ритейлерами.
· Обслуживание брендов без собственной сбытовой инфраструктуры. Это передача дистрибьютору прав на территорию с минимальным контролем, но с высокой ответственностью за результат.
Модель ценообразования
У дистрибьютора есть три стратегии формирования цены в зависимости от задач по развитию бренда, потенциала продаж и конкуренции по продукту:
· Выход бренда на рынок. Максимальная наценка за счет скидок от производителя. Основная задача — получить прибыль за «трудности запуска». Часто сопровождается вложениями в маркетинг и обучение персонала.
· Работа по эксклюзиву. Производитель закрепляет территорию за дистрибьютором, ограничивает конкуренцию, но требует стабильной отгрузки и выполнения KPI. Наценка — умеренная, но стабильность выше.
· Работа в условиях конкуренции. Если на территории работают несколько дистрибьюторов, начинается «война скидок». Маржа снижается, прибыль падает. Важно использовать другие инструменты: бонусы за объем, ретро-бонусы, промо-условия.
· Выход бренда на рынок. Максимальная наценка за счет скидок от производителя. Основная задача — получить прибыль за «трудности запуска». Часто сопровождается вложениями в маркетинг и обучение персонала.
· Работа по эксклюзиву. Производитель закрепляет территорию за дистрибьютором, ограничивает конкуренцию, но требует стабильной отгрузки и выполнения KPI. Наценка — умеренная, но стабильность выше.
· Работа в условиях конкуренции. Если на территории работают несколько дистрибьюторов, начинается «война скидок». Маржа снижается, прибыль падает. Важно использовать другие инструменты: бонусы за объем, ретро-бонусы, промо-условия.
Инструменты повышения прибыли
В отличие от производителя, который развивает свой достаточно ограниченный набор брендов, дистрибьютор сам формирует свой ассортиментный портфель, учитывая потенциал продаж в рамках клиентской базы и ища баланс между объемом продаж, наценкой и трудозатратами на организацию процесса продаж и логистики.
В его распоряжении есть несколько инструментов для повышения прибыли:
· Выбор контрактов. Не все контракты одинаково прибыльны. Новые игроки готовы предоставлять большие скидки на этапе развития продаж, в то время как известные производители не дают скидок, понимая, что их товары продают себя сами.
· Формирование ассортиментных портфелей. Большинство покупателей хотят получать известные товары по выгодным ценам. Для дистрибьютора это товары-локомотивы, позволяющие заключить контракт. Далее идет работа с портфелем. Наиболее успешны те дистрибьторы, которые продают своим партнерам максимальное количество неизвестных товаров с максимальной наценкой.
· Максимальное покрытие территории. Чем выше плотность присутствия, привлекательнее дистрибьютор как для лидеров, так и для неизвестных производителей, которым нужен максимальный охват на территории. Это позволяет дистрибьютору диктовать условия, добиваясь лучших цен, промо и бонусов.
В его распоряжении есть несколько инструментов для повышения прибыли:
· Выбор контрактов. Не все контракты одинаково прибыльны. Новые игроки готовы предоставлять большие скидки на этапе развития продаж, в то время как известные производители не дают скидок, понимая, что их товары продают себя сами.
· Формирование ассортиментных портфелей. Большинство покупателей хотят получать известные товары по выгодным ценам. Для дистрибьютора это товары-локомотивы, позволяющие заключить контракт. Далее идет работа с портфелем. Наиболее успешны те дистрибьторы, которые продают своим партнерам максимальное количество неизвестных товаров с максимальной наценкой.
· Максимальное покрытие территории. Чем выше плотность присутствия, привлекательнее дистрибьютор как для лидеров, так и для неизвестных производителей, которым нужен максимальный охват на территории. Это позволяет дистрибьютору диктовать условия, добиваясь лучших цен, промо и бонусов.
Работа с производителями
При работе с производителями дистрибьютор должен постоянно придерживаться нескольких принципов:
· Пересматривать отношения с лидерами с ростом собственного присутствия на территории. Если есть возможность подключить к портфелю или переключиться на конкурирующий, но более рентабельный конкурирующий бренд решение должно приниматься не исходя из лояльности, а в интересах максимизации прибыли и стабильной работы компании.
· Постоянно проводить ротацию новых производителей. Новые производители необходимы для максимизации прибыли, которая выплачивается дистрибьютору за развитие продаж на территории. Через несколько лет повышенных бонусов производитель становится узнаваем на территории и начинает пересматривать условия. В какой-то момент с такими производителями приходится расставаться, находя новые высоко прибыльные дистрибьютивы.
· Пересматривать отношения с лидерами с ростом собственного присутствия на территории. Если есть возможность подключить к портфелю или переключиться на конкурирующий, но более рентабельный конкурирующий бренд решение должно приниматься не исходя из лояльности, а в интересах максимизации прибыли и стабильной работы компании.
· Постоянно проводить ротацию новых производителей. Новые производители необходимы для максимизации прибыли, которая выплачивается дистрибьютору за развитие продаж на территории. Через несколько лет повышенных бонусов производитель становится узнаваем на территории и начинает пересматривать условия. В какой-то момент с такими производителями приходится расставаться, находя новые высоко прибыльные дистрибьютивы.
Выводы:
Дистрибьюция это бизнес по предоставлению набора услуг:
· Развитие продаж на территории.
· Предоставление логистических сервисов при работе с клиентами.
Стоимость этих услуг зависит от уровня дистрибьюции и качества логистики.
Подробнее на тренингах по категорийному менеджменту:
Дистрибьюция это бизнес по предоставлению набора услуг:
· Развитие продаж на территории.
· Предоставление логистических сервисов при работе с клиентами.
Стоимость этих услуг зависит от уровня дистрибьюции и качества логистики.
Подробнее на тренингах по категорийному менеджменту:
- Для ритейлеров
- Для поставщиков
- В книге «Категорийный менеджмент. Алгоритмы для практиков». Возможен предзаказ.
Хотите записаться на обучение?
Заполняя форму, Вы даете Согласие на обработку своих персональных данных