Ближайшие тренинги Сергея Илюхи

Назначение роли товарной категории и подбор информации

Одна из главных задач категорийного менеджера – назначение ролей категорий. Для этого ему нужна информация о выборе в категории (ассортиментная, брендовая, ценовая), сезонности спроса, важности (доле в товарообороте), динамике. В этой серии материалов я расскажу, как правильно подобрать статистику и рассчитать эти показатели.
Первая задача, которую надо решить – подбор информации.
Правила тонкого анализа категории
Система отчетов по категориям: как превратить данные в управленческие решения
1. Необходимо выбрать объект, период и показатель для исследования.
· В качестве объекта необходимо выбирать:
·       Самый большой магазин сети – позволяет оценить все возможные сценарии работы с покупателями.
·       Или магазины одного кластера – позволяют оценить, как данный формат воспринимается потребителями.
·       Лучший магазин определенного формата – позволяет понять причины успеха и в дальнейшем масштабировать лучшие практики управления ассортиментом и работы с покупателями на другие магазины.
· После выбора объекта надо определить горизонт исследований. Раньше я рекомендовал исследовать период до 3 лет, так как это позволяло усреднить сезонные пики спроса за несколько лет и получить более достоверную картину. Сегодня же ситуация на рынке регулярно изменяется и необходимо, чтобы в течение периода не было потрясений на рынке, существенно не изменялось конкурентное окружение, не изменялась расстановка оборудования внутри магазина. Как правило, такой период не превышает одного года. Такой выбор позволяет минимизировать воздействие на исследование внешних факторов и корректно рассчитать динамику и сезонные составляющие продаж.
· Выбрать показатель, по которому проводить исследование. Возможные варианты: товарооборот, доход, продажи в штуках. Для решения задач управления ассортиментом я рекомендую выбирать продажи в рублях как наиболее полно характеризующий желание покупателей приходить в магазин и тратить в нем деньги.
Читайте другие статьи! 
2.           Сравнивать динамику развития категории в сети с динамикой развития категории по оценкам экспертов и аналитических агентств (AC Nielsen и т. д.). Ситуация в сети является во многом результатом работы менеджеров и, возможно, допущенных ими ошибок. Рынок не может являться стопроцентно достоверным индикатором, но причины резкого расхождения динамики продаж в категории и на рынке необходимо анализировать.
3.           Сравнивать динамику развития категории с общей динамикой развития сети или группы магазинов соответствующего формата на более высоких уровнях классификатора. Также полезно сравнивать динамику категории по форматам и регионам.
4.           Оценивать изменения, произошедшие за исследуемый период в конкурентном окружении. Если рядом открылся магазин конкурента, в региональной сети изменился собственник или было скорректировано позиционирование, построили новый жилой квартал или проложили новую трассу – все это существенно влияет на результаты работы отдельных магазинов. Их желательно исключить из общей аналитики.
5.           Также из общей выборки необходимо исключить магазины, в которых в исследуемый период:
·       Изменялась расстановка оборудования.
·       Изменялся формат.
·       Проводился ребрендинг.
·       Проработали не весь период (только открылись или закрывались по каким-то причинам.
Необходимо помнить, что роли категорий различны для разных форматов и даже кластеров. Поэтому необходимо выбирать для исследования идентичные магазины стабильно работающие в течение исследуемого периода.
Подробнее на тренингах по категорийному менеджменту:
Хотите записаться на обучение?