Ближайшие тренинги Сергея Илюхи

STP-модель в действии: как найти «своего» клиента и продавать больше

Торговые сети уже давно перешли к работе по принципам категорийного менеджмента, при котором основной акцент делается не на предложении товара, а на удовлетворении потребностей потребителей. Поэтому исследование покупателя, анализ его потребностей и логики принятия решения является одной из важнейших задач. Необходимо понять логику принятия решения о покупке каждой группой потребителей и сделать адресное предложение, расставив правильные акценты. В этой статье я хочу рассказать о том, как применять в ритейле один из современных методов работы с потребителями — STP-модель.
STP-модель — это классическая маркетинговая концепция, которая описывает путь от анализа рынка до выбора целевой аудитории и выстраивания позиционирования. Аббревиатура расшифровывается как:
1.     Segmentation (сегментация) — деление рынка на группы потребителей по значимым признакам: демографическим, поведенческим, географическим, психографическим. Задача — выделить разные «кластеры» покупателей, у которых схожие потребности и поведение.
2.     Targeting (таргетинг) — выбор сегментов, на которые компания будет направлять усилия. Не все сегменты одинаково привлекательны: оценивают их размер, динамику, рентабельность, доступность. В итоге выбирается один или несколько «целевых» сегментов.
3.     Positioning (позиционирование) — формирование чёткого образа товара/бренда в сознании целевой аудитории. Здесь решается вопрос: чем мы отличаемся от конкурентов и какую ценность хотим транслировать покупателю.
Как это работает в ритейле
Ценообразование в дистрибуции: как балансировать маржу и конкурентоспособность
  1. Сегментация
При использовании метода в розничной торговле самый важный этап: выявление целевых групп. Для решения этой задачи надо пройти несколько этапов:
Выбор признаков для группировки:
·       Мотивация (экономия, скорость, новизна);
·       Ситуация потребления (поход на дачу, закупка на неделю, покупка к празднику);
·       Демографические и социальные характеристики.
Для описания необходимо выбрать 15-20 групп. Эта задача решается методом мозгового штурма. Сотрудники должны описать группы по ключевым метрикам. При этом название группы не приоритетно. Главное, чтобы все сотрудники понимали, о ком идет речь.
Оценка существующей структуры потребителей.
У сети есть сложившаяся структура потребителей. Именно на основе нее надо будет выстраивать новое позиционирование.
Для оценки надо использовать три источника информации:
·       Опрос сотрудников.
·       Анкетирование покупателей.
·       Исследование чеков в привязке к картам лояльности.
По результатам исследования покупатели делятся на целевые, основные и второстепенные группы. Методика похожа на метод АВС анализа.
Среди второстепенных групп можно выделить специальные целевые: приносящие высокий доход, динамично растущие, но пока еще малочисленные.
Читайте другие статьи!
2. Таргетинг: с кем работаем в приоритете.
При работе с потребителями надо помнить о трех вещах:
·       Эффективность инвестиций в потребителя зависит от его доверия и чувствительности.
Ø  Если покупатель чувствителен к цене на определенные бренды его легко привлечь даже небольшими скидками на эти бренды.
Ø  Если покупатель чувствителен к цене, но его лояльность к бренду низкая для его привлечения нужны большие скидки.
Ø  Если же он не экономит и нелоялен к бренду – никакая скидка его не привлечет.
·       Эффективность инвестиций определяется величиной группы.
·       При работе необходимо ставить измеримые цели и на каждом этапе оценивать их достижение.
Для каждой группы задаются ключевые показатели эффективности:
частота визитов, средний чек, доля в обороте, реакция на промо, бюджет на развитие группы в целом и в пересчете на одного нового покупателя.
Позиционирование: как сформировать образ магазина
Ценообразование в дистрибуции: как балансировать маржу и конкурентоспособность
На последнем этапе формируются торговые предложения, отражающие ожидания конкретной группы. Это реализуется через:
·       Выбор товарных категорий и их ролей;
·       Корректировку широты и глубины ассортимента;
·       Распределение акцентов в выкладке и рекламных сообщениях.
При этом необходимо помнить:
·       Позиционирование для определенной группы не может противоречить общему восприятию магазина. Нет смысла вводить бутиковый ассортимент алкоголя для привлечения гурманов в дискаунтер.
·       Позиционирование должно поддерживаться ассортиментом во всех категориях, интересных для данной группы.
·       Потенциальных потребителей необходимо информировать о том, почему он должен выбрать именно этот магазин. Помимо работы с ассортиментом и ценой должна быть информация в магазине, навигация, приоритетная выкладка, специальные ценники, а также реклама вне магазина, направленная на целевую аудиторию.
·       Не получится сделать одни и те же категории целевыми для покупателей с принципиально разными интересами.
Как видите, STP не является уникальной технологией, но она позволяет связать стратегические задачи маркетинга с инструментами категорийного управления. Это упрощает постановку задач на уровне ролей категорий и формирует основу для оценки эффективности решений.
Выводы:
STP-модель позволяет перейти от обобщённых сценариев к управляемым действиям внутри категорийной матрицы. В условиях высокой конкуренции и снижения лояльности покупателей к брендам сети и товарам такой структурированный подход позволяет сохранить конкурентноспособность и подчеркнуть позиционирование.


Подробнее на тренингах по категорийному менеджменту:
Хотите записаться на обучение?