Ближайшие тренинги Сергея Илюхи

Практическое руководство по ценообразованию с учетом пикового спроса

Что такое пиковый спрос и зачем на него реагировать
Модель расчёта эффективности
Пиковый спрос — это кратковременный, но ярко выраженный рост покупательской активности по конкретной товарной позиции или группе товаров. Он может быть вызван внешними факторами (праздники, резкое изменение погоды, информационные поводы) или внутренними сбоями в цепи поставок (дефицит у производителя, задержка доставки).
Игнорирование пика может привести к упущенной прибыли, дефициту и снижению лояльности. Резкое и необоснованное повышение цены — к репутационным рискам и потере трафика. Поэтому важно выработать алгоритм работы с пиковыми ситуациями.
Поэтому необходимо выстроить систему выявления пиков и реакции на них. Один из сценариев реагирования- технология Surge pricing (ценообразование с учётом пикового спроса) — это динамическая модель установления цен, при которой стоимость товара или услуги временно повышается в периоды резкого роста спроса или ограниченного предложения.
Принцип основан на балансе «спрос–предложение»: когда много покупателей хотят получить товар/услугу одновременно, цена растёт; когда спрос снижается — цена возвращается к базовому уровню.
🔹 Классический пример — сервисы такси: в час пик поездка стоит дороже, чем ночью.
🔹 В ритейле — рост цен на товары в период сезонного роста спроса (например, мандарины в декабре).
🔹 В онлайн-среде — билеты на концерты или авиаперелёты, где алгоритмы моментально реагируют на динамику спроса.
Главная цель surge pricing — максимизация выручки и управление дефицитом ресурсов, распределяя поток покупателей и стимулируя более рациональное использование товара или услуги.
Читайте другие статьи!
Эластичность, дефицит и цена
Модель расчёта эффективности
·        Решение об изменении цены должно учитывать два ключевых параметра: Эластичность спроса.
·        Величину возможного дефицита.
·        Возможное влияние перебоев с наличием товара на трафик.
Возможны следующие варианты:
- Неэластичный спрос: изменение цены возможно, так как оно позволит получить дополнительный доход, не повлияв на трафик и лояльность покупателей.
- Частично эластичный спрос: возможно повышение цены, так как это позволит частично уменьшить скорость убытия, принести дополнительный доход и не уменьшит трафик.
- Эластичный спрос: к повышению цены надо относиться очень взвешенно. С одной стороны, если повысить цену может произойти отток покупателей. С другой, если дефицит высокий и спрос постоянный, то после окончания товара у конкурентов покупатели придут к нам.
Инструкция по работе с ценой в пиковый период
Шаг 1. Выявление пикаНеобходимо установить правило выявления пика. Необходимо определить уровень классификатора, на котором проводится анализ, составлять прогнозы и контролировать случаи отклонений на величину, превышающую пороговые значения.
Шаг 2. Оценка ситуации на рынкеНеобходимо оценить причины пика: дефицит товара на рынке, изменения спроса, действия конкурентов. Также надо спрогнозировать период дефицита и возможности срочного появления товаров на рынке.
Шаг 3. Оценка эластичности спросаЭластичность спроса влияет на стратегию реагирования на ситуацию. Информацию об эластичности необходимо систематизировать и накапливать для того, чтобы в момент дефицита не тратить время на дополнительные исследования.
Шаг 4. Выбор стратегии- Высокий спрос + слабый запас + неэластичность: допустимо повышение цены
- Ажиотаж + высокая конкуренция: возможно снижение цены для захвата трафика
- Дефицит на рынке + наличие у нас: сохранение цены или повышение
- Риск пустых полок: снижение для ускорения оборачиваемости
Шаг 5. Оценка окончания пикаОсобенность работы с пиковым спросом в том, что необходимо постоянно отслеживать стадию ажиотажного спроса. При прохождении пика необходимо возвращаться к стандартным технологиям работы с ценой. В качестве момента окончания пика можно использовать точку, в которой перестает выполняться условие 1.
Шаг 6. Решение после пикаРешение о ценообразовании после пика зависит от того, как наши действия повлияли на спрос. В большинстве случаев желательно вернуться к доакционному ценообразованию, но в случае, если повышение цены существенно не повлияло на объем продаж и трафик есть смысл протестировать спрос по «новой» цене и не спешить с ее снижением.
Для того, чтобы алгоритм работал, он должен быть закреплен в виде регламента с вовлечением нескольких департаментов: аналитиков, категорийных менеджеров, отдела мониторинга и ценообразования.


Подробнее на тренингах по категорийному менеджменту:
Хотите записаться на обучение?