Законы Госсена: как использовать экономические принципы для прибыльного ценообразования и управления спросом

На сегодня многие экономические теории находят применение в управлении розничной торговлей. В этой статье я покажу, как законы Госсена позволяют категорийному менеджеру работать более эффективно.
Для начала немного теории.

Закон Госсена — это экономический принцип, сформулированный немецким экономистом Германом Генрихом Госсеном (1810–1858), который считается одним из основоположников теории предельной полезности. Он сформулировал два закона, известных как первый и второй законы Госсена. Эти законы легли в основу неоклассической экономической теории потребительского поведения.

Оптимальное распределение ресурсов между благами достигается тогда, когда предельная полезность, приходящаяся на единицу израсходованного ресурса (например, денег), одинакова для всех потребляемых благ.
Человек распределяет свой ограниченный доход между товарами так, чтобы получать одинаковую отдачу от каждой потраченной денежной единицы. Если где-то отдача выше — он перераспределяет расходы. Например, если человек голоден, то за 500 рублей он сможет получить больше пользы от еды, чем от кино. Если же он сыт, полезность еды и кино выравнивается.

1.                   Управление количеством фейсингов.
Первый закон Госсена.
В своей книге по категорийному менеджменту я подробно рассказываю о коэффициенте фейсинга. Эксперименты показали, что если продажи при выкладке в один фейсинг принять за условную единицу, то второй фейсинг увеличит продажи не на 100, а на 50 %, третий еще на 30 %, четвертый только на 10%.
Второй закон Госсена.
Количество мест на полке ограничено, но при его заполнении всегда есть альтернатива: ввести в ассортимент новые товары или расширить выкладку старых. Если потенциал продаж нового товара больше, чем продажи от продаж дополнительного фейсинга уже имеющегося (с учетом коэффициентов, приведенных выше), то имеет смысл вводить его в матрицу.
2.                   Ценообразование.
Первый закон Госсена.
Есть смысл делать высокую наценку на товары импульсного спроса или с низкой частотой потребления. В момент возникновения потребности в таком товаре, например, жевательной резинке, цена становится не основным критерием выбора. С другой стороны, если покупатель регулярно покупает какие-то товары, например, молоко или макароны, у него есть привычка потребления, запасы и поэтому покупка становится некоторой рутинной процедурой, частью которой является мониторинг цены. Он не станет переплачивать за такой товар.
Второй закон Госсена.
Покупатели с различной покупательной способностью по-разному подходят к заполнению своей корзины. Если обеспеченный покупатель набирает все, что ему необходимо, то покупатель с низким доходом распределяет свой бюджет между различными категориями, стремясь получить максимальную выгоду от каждого потраченного рубля. Понимание величины бюджета и готовности его тратить дает возможность сформировать ценовые корзины, максимизирующие сумму чека.

Как видите, любой психологический закон работает и в ритейле, необходимо только понять принцип его действия и применить на практике. И тогда вам гарантированы большие продажи. Подробнее об этом я расскажу на on-line курсе «Категорийный менеджмент PCR».Новая стратегия лидерства, который стартует уже 22 августа. Присоединяйтесь!


Подробнее на тренингах по категорийному менеджменту:

• Для ритейлеров
• Для поставщиков
• В книге «Категорийный менеджмент. Алгоритмы для практиков». Возможен предзаказ.